Quand j'étais enfant, le chien de la famille poursuivait toujours les écureuils dans notre jardin. Un jour, elle en a finalement attrapé un, et devinez ce qu’elle planifiait à faire avec ? Elle n'en avait aucune idée, et nous non plus. Elle l'a finalement laissé tomber et nous l'avons vu s'enfuir.
La génération de prospects est essentielle à la croissance de votre entreprise, mais sans stratégie de gestion des leads, vous ne faites qu’attraper des écureuils sans plan.
Au cours de ma collaboration pour une agence de marketing, j’ai été témoin des avantages d’une stratégie efficace de gestion des leads, et dans ce guide, je vais expliquer ce qu’est la gestion des leads et comment bien la faire.
Table des matières:
Qu'est-ce que la gestion des leads ?
La gestion des leads fait référence à l’ensemble des processus en cours impliqués dans l’attraction de prospects (clients potentiels), leur qualification et l’utilisation de stratégies ciblées pour les convertir en clients.
Le processus de gestion des leads peut être décomposé en sept étapes (que nous explorerons plus en détail dans un instant) :
Génération de prospects
Qualification et segmentation des prospects
Maturation des prospects
Notation des prospects
Distribution de prospects
Conversion de prospects
Suivi des prospects
L’importance de la gestion des leads
La gestion des leads est l’épine dorsale du processus de vente. Il s’agit de collecter des prospects qualifiés, c’est-à-dire ceux qui correspondent à vos personas cibles,et de les guider tout au long du cycle de vie des prospects aussi efficacement que possible. Il s’agit d’un processus très actif et continu, qui vous oblige à faire un suivi rapide des prospects, à les segmenter de manière appropriée et à les attribuer aux représentants commerciaux appropriés, en effectuant un suivi aux bons intervalles.
En plus de simplifier le chemin vers la conversion, une gestion efficace des leads :
Améliore l'expérience client. En vous assurant que vos prospects reçoivent des informations pertinentes, vous ne les ennuyez pas accidentellement avec un contenu marketing non pertinent.
Ça te fait gagner du temps et des ressources. Comprendre quels prospects sont les plus susceptibles de se convertir vous permet de concentrer vos efforts de marketing et de vente là où cela compte.
Augmente les profits. En nourrissant les bons prospects avec les bonnes informations, vous concluez plus de ventes, augmentant ainsi vos résultats.
Et lorsque vous combinez votre processus de gestion des leads avec la puissance de l’automatisation, il peut s’agir d’une machine à établir des relations largement autonome.
Types de prospects
Différents types de prospects doivent être gérés à leur manière : ce qui fonctionne à une étape de l’entonnoir peut avoir du mal à créer une action à une autre (et pourrait même détourner complètement un prospect de votre offre).
Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive mais assez complète des classifications courantes des prospects par catégorie.
Prospects par température
Les prospects froids n’ont aucune interaction préalable avec votre entreprise et ne sont pas au courant de vos produits ou services.
Les prospects chauds connaissent bien votre entreprise, mais n’ont pas encore effectué d’achat.
Les prospects chauds ont exprimé un fort intérêt pour vos offres et sont susceptibles de se convertir en clients.
Prospects par qualification
Les leads qualifiés (IQL) ont fourni des informations de base, mais nécessitent des qualifications supplémentaires.
Leads qualifiés marketing (MQL) ont manifesté leur intérêt pour votre contenu, vos campagnes, ou vos offres et répondent à des critères prédéfinis liés à la probabilité d'intérêt pour des offres spécifiques.
Leads qualifiés (PQL) se sont engagés avec votre produit et ont démontré leur adéquation.
Leads qualifiés (SQL) ont manifesté de l’intérêt pour votre offre et sont prêts à planifier avec un représentant commercial, à réserver une démonstration, à effectuer un achat ou à effectuer une autre action de vente prédéfinie.
Prospects par point d’acquisition
Les prospects organiques sont générés sans engagement direct via des campagnes continues telles que les tactiques de référencement SEO, la notoriété de la marque, le bouche-à-oreille ou le trafic sur le site web.
Les prospects entrants sont associés à vos offres grâce à des campagnes d’acquisition de prospects réussies.
Les prospects sortants sont générés grâce à une sensibilisation proactive auprès de contacts ciblés à l'aide de tactiques telles que les appels à froid et le marketing par e-mail.
Les prospects de référence arrivent à votre marque sur la base des recommandations d’anciens clients, de clients existants ou d’autres prospects potentiels.
7 étapes du processus de gestion des leads
La « gestion des leads » est l’un de ces termes généraux qui englobe un grand nombre d’étapes et de stratégies (un peu comme le terme « marketing »). N’attrapez pas les écureuils sans plan : voici un processus étape par étape sur la façon d’effectuer efficacement la gestion des leads.
1. Génération de prospects
Avant de pouvoir diriger des prospects qualifiés dans l’entonnoir de génération de prospects, vous devez d’abord recueillir leurs informations. La génération de prospects consiste à fournir les bonnes « portes » aux clients potentiels. L’endroit le plus évident pour collecter des prospects est votre site web : pages d’inscription à la newsletter, appels à l'action de démonstration de produits et autres contenus fermés qui offrent à votre public cible quelque chose de valeur. Vous pouvez également utiliser les réseaux sociaux, les tactiques de marketing par e-mail et d’autres outils de génération de prospects pour collecter des informations sur votre public.
Vous voudrez obtenir leur adresse e-mail (c’est le strict minimum), leur nom et leur secteur d’activité/rôle, et peut-être leur numéro de téléphone, selon le mode de fonctionnement de votre entreprise. Planifiez comment vous allez organiser ces informations dans votre CRM afin qu’elles fonctionnent avec votre stratégie marketing existante.
2. Qualification et segmentation des prospects
Tous les prospects que vous collectez ne seront pas ceux que vous souhaiterez poursuivre activement. Certains prospects peuvent rejoindre vos listes par curiosité, mais peuvent ne pas être le type de client que vous souhaitez attirer, s'ils sont intéressés par votre produit. Ne faites pas perdre du temps à votre équipe de vente en lui faisant passer des heures au téléphone avec des prospects non qualifiés. Validez-les d'abord.
La qualification des prospects consiste à garantir que vous consacrez votre temps et vos efforts aux bons prospects, en particulier aux membres de votre public cible qui sont prêts à acheter votre produit ou service. Si vous n’avez pas encore mis en place de processus de qualification des prospects, il est important de consacrer des ressources à son développement.
Par exemple, vous pouvez demander à un prospect de décrire son rôle et les besoins de son organisation lorsqu’il s’inscrit à votre newsletter ou télécharge du contenu protégé. Si ces informations ne correspondent pas à votre client cible, segmentez-le en un groupe de « prospects non qualifiés » ou une catégorie plus spécifique que vous pouvez cibler par la suite.
3. Maturation des prospects
La plupart des prospects ne sont pas prêts à acheter la première fois qu’ils interagissent avec vous. Pour les aider dans leur parcours client, tu dois les encourager. La maturation des prospects vous permet de rester en contact avec les acheteurs potentiels jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter.
Fournir aux prospects un contenu pertinent les aide à mieux connaître votre marque, à se sentir compris et à découvrir comment vous pouvez les aider. Tout cela renforce la confiance et te permet de rester au premier plan lorsqu'ils sont prêts à faire un achat.
Le contenu que vous utilisez pour nourrir les prospects dépendra de votre public, mais je décris des choses comme :
Articles de blog
Campagnes par e-mail
Succès client
Livres blancs
Livres électroniques
Infographies
L’équipe marketing créera probablement ce contenu, mais l’équipe de vente peut fournir des commentaires sur son efficacité et les types de questions que les clients potentiels posent. Les commerciaux peuvent également aider les spécialistes du marketing à identifier les lacunes de contenu qui doivent être comblées pour aider les acheteurs dans leur processus de prise de décision.
Gardez à l’esprit que si la maturation des prospects commence au moment où quelqu’un interagit avec votre marque, elle ne se termine pas une fois qu’elle est transmise aux ventes, ni même une fois qu’elle achète. Vous continuerez à entretenir vos prospects (et vos clients, une fois qu’ils auront converti) tout au long du processus d’achat.
4. Notation des prospects
La notation des prospects est le processus d'identification des prospects prêts à être vendus, afin que vous sachiez quand transmettre les prospects à l'équipe de vente pour les contacter. Pour évaluer un prospect, vous utiliserez tous les aperçus que vous avez recueillis et les évaluerez par rapport à la description d'un prospect prêt à être vendu que vous avez créé dans le processus de qualification des prospects.
Les scores de prospect sont une représentation numérique (ou du moins, moins subjective) de l’intérêt que le prospect a montré pour votre entreprise, de son stade actuel dans le processus d’achat et de sa correspondance avec votre profil de client idéal.
Vous n’allez pas mettre d’autocollants d’étoiles dorées sur des photos de visages de personnes ou quoi que ce soit d’autre, votre logiciel CRM devrait faire la majeure partie du travail pour vous. Et comme c'est automatique, le moment sera toujours le bon. Comme tu le sais, le timing peut faire la différence entre gagner ou rater des ventes.
Voici le processus général :
Vous indiquez à votre CRM les valeurs de points à attribuer à des informations démographiques spécifiques et à diverses activités, telles que la participation à des événements, les visites de certaines pages Web, les téléchargements de contenu et les soumissions de formulaires.
Au fur et à mesure que les prospects entrent dans le CRM pendant la génération de prospects, le CRM commence à les noter automatiquement par rapport à vos critères.
Lorsqu’un score désigné est atteint, votre CRM informe l’équipe de vente de se qualifier davantage et de progresser dans le processus de vente.
Pour bien faire les choses, vous ne perdez pas de temps avec des prospects non qualifiés, ce qui donne aux commerciaux plus de temps pour parler avec les prospects qui sont prêts, au moment exact où ils sont prêts.
Au départ, il est préférable de pécher par excès de prudence et de remettre les prospects aux ventes plus tôt et, si nécessaire, de les renvoyer pour plus de maturation des prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts. Sur la base de ce type de commentaires, vous pouvez ajuster votre score de prospect au fil du temps.
5. Distribution de prospects
Une fois que les prospects ont franchi le processus de notation des prospects, ils doivent être envoyés au représentant commercial le mieux équipé pour les aider. Tu vas envisager des choses telles que :
Situation géographique (en adéquation avec le prospect)
Ancienneté
Expérience de la vente à un secteur ou à un type de clientèle en particulier
Performances
Disponibilité pour répondre au prospect le plus rapidement
Bien entendu, tout cela ne s'applique pas à toutes les entreprises. Les éléments que tu prioriseras dépendront de ton secteur d'activité, de ce que tu vends et de divers autres facteurs.
Dans certains cas, vous pouvez simplement envoyer des prospects aux commerciaux dans un ordre consécutif ou même permettre aux commerciaux de sélectionner des prospects dans un pool. Mais il est important que la direction des ventes participe à ces décisions. Ils savent quels représentants seront les mieux placés pour aider les personnes qui sont prêtes à les prendre.
Tout comme pour le lead scoring, une fois que vous avez défini des critères dans votre CRM ou votre outil d’automatisation du marketing et des ventes, il se chargera de la distribution pour vous.
6. Conversion de prospects
La conversion de leads qualifiés en clients payants est l’objectif principal d’un processus de gestion des leads.
Mais une offre conclue ne signale pas automatiquement la fin du processus de gestion des leads. Supposons qu’il soit possible qu’un client mette à niveau son plan. Ou tu veux qu'ils renouvellent leur achat. Dans les deux cas, vous répéterez le processus de maturation de vos prospects (troisième étape) jusqu’à un autre achat.
7. Suivi des prospects
La gestion des leads est un processus itératif. Vous devez suivre les prospects qui finissent par devenir des clients payants, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et où des améliorations peuvent être apportées. Vous examinerez des indicateurs tels que la durée d’un cycle de vente après la transmission d’un prospect et le pourcentage de prospects fermés par les commerciaux. Combiné aux commentaires de l’équipe commerciale, vous serez en mesure d’affiner vos processus de gestion des leads au fil du temps.
Encore une fois, tout le suivi sera automatisé dans votre CRM. La plupart des CRM proposent des rapports en un cliquer pour vous donner des informations sur vos indicateurs principaux, ou vous pouvez configurer des rapports plus complexes pour suivre les indicateurs les plus importants pour vous.
Bonnes pratiques pour la gestion des leads
Le processus de gestion des leads est plus facile à dire qu’à faire. J’ai donc consulté un expert en partenariats stratégiques pour développer des conseils éprouvés sur la façon de collecter, gérer et conserver vos prospects.
Automatisez la qualification des prospects entrants. Si vous n’avez pas mis en place de cadre de qualification des prospects potentiels, il est temps d’en élaborer un. Utilisez votre CRM et d’autres outils pour automatiser ce processus, en identifiant les qualités qui constituent un lead qualifié (SQL) et en segmentant ces prospects afin qu’ils puissent être rapidement remis à votre équipe de vente.
Ne laisse pas tes SQL en attente. Lorsqu'un SQL demande des informations sur tes offres ou manifeste de l'intérêt pour tes offres, oublie la règle ", réponds dans les 24 heures ". Pour maintenir l’élan et continuer à les guider tout au long du cycle de vie des prospects, votre équipe de vente doit y répondre dès que possible.
Réduire le délai de rentabilisation. La dernière chose que vous voulez, c’est que les prospects rebondissent parce que vous ne leur avez pas fourni une valeur immédiate. Un contenu d’aide à la vente de qualité dans le haut de l’entonnoir démontre que vous avez quelque chose à offrir, alors fournissez du matériel utile à votre public dans ce contenu tout en encourageant la génération de prospects par le biais de contenu fermé, de formulaires d’inscription à la newsletter et d’autres stratégies. Allez une étape plus loin en ajoutant des suggestions ciblées et à valeur ajoutée lors de la sensibilisation sortante.
Joue sur le long terme. Tous les prospects ne seront pas qualifiés de SQL dès le départ, mais cela ne signifie pas que vous devez les ignorer. La notation des prospects a sa place, mais certains prospects mettent un peu plus de temps à s’habituer à vos offres. Investissez du temps et de l’énergie dans tous vos prospects - certains peuvent simplement avoir un cycle de vente plus long que d’autres, et investir dans ceux-ci pourrait rapporter gros à long terme.
N'arrête jamais de t'occuper de toi. Que votre équipe commerciale ait conclu l'offre ou non, soutenez vos gestionnaires de compte en identifiant des moyens d'étendre les offres ou de réengager des prospects qui sont devenus froids.
Mesurez tes efforts. Certaines campagnes de génération de prospects auront forcément plus de succès que d’autres. Surveillez activement les performances de vos campagnes pour prendre des décisions plus judicieuses concernant l’allocation des ressources.
Travaillez plus rapidement avec l’AI. L’intelligence artificielle n’est peut-être pas en mesure de gérer à elle seule l’ensemble du processus de maturation des prospects, mais elle peut gérer un grand nombre des tâches fastidieuses liées à la gestion des leads, telles que :
Comment mettre en œuvre la gestion des leads
Vous pouvez suivre la méthode à l’ancienne et consigner tous vos prospects à la main (ou du bout des doigts ?) dans une feuille de calcul, en changeant les étiquettes et en déplaçant les noms au fur et à mesure qu’ils progressent dans le cycle des prospects. Mais il existe d’innombrables appli pour tous les budgets qui font tout cela pour vous.
Un bon processus de gestion des prospects repose sur un bon logiciel de gestion des prospects (et bien mis en œuvre) tel que :
Cela peut sembler une liste écrasante de classes de logiciels, sans parler de la sélection parmi les concurrents de chaque catégorie. Mais la bonne nouvelle, c’est que bon nombre de ces processus peuvent être gérés par des logiciels larges tels que les CRM, et que d’autres types d’applications plus spécifiques peuvent ne pas être pertinents pour vos stratégies de vente.
Avec le bon logiciel en place, vous serez en mesure de gérer chacune des phases individuelles liées à vos prospects.
Comment choisir un système de gestion des leads
S’il vous plaît, ne gérez pas vos prospects à la main (ou du bout des doigts, ou quoi que ce soit) - laissez le logiciel vous aider. Lorsque vous choisissez un système de gestion des leads, tenez compte des points suivants :
Adéquation avec l’industrie : Alors que la plupart des systèmes de gestion des leads sont assez larges et peuvent être utilisés dans n’importe quel secteur, certains sont plus axés sur le soutien aux entreprises B2C, tandis que d’autres sont plus axés sur les B2B. De plus, certains secteurs (comme la finance et la santé) ont des exigences de conformité strictes qui peuvent limiter tes options.
Évolutivité : Le système prend-il en charge tous vos besoins en matière de collecte et de catégorisation des prospects, même si vos prospects devaient atteindre des milliers et des dizaines de milliers ? Certains logiciels sont dotés de structures modulaires qui te permettent d'ajouter ou de supprimer certaines fonctionnalités pour les adapter aux besoins de ton entreprise.
Convivialité: Vous voulez trouver un équilibre entre la personnalisation et la facilité d’utilisation. Le système que tu choisis doit être suffisamment puissant et personnalisable pour répondre aux besoins uniques de ton organisation sans embrouiller ton personnel.
Coût : As-tu évalué les coûts initiaux et cachés de chaque système ? Vous devrez peut-être passer à un plan plus coûteux à mesure que votre entreprise se développe ou payer un supplément pour des éléments tels que l’installation ou la migration des données.
Tu es toujours curieuse de savoir par où commencer ? Laissez Zapier vous présenter les catégories d'appli auxquelles vous devriez penser lors de la création de votre système de gestion des leads.
Automatisation pour la gestion des leads
La gestion des leads doit être une machine autonome. Voici quelques façons de gagner du temps sur la gestion des leads et d’autres processus d’opérations marketing avec l’aide de Zapier :
Capturez des prospects. Utilisez les interfaces Zapier et les tables Zapier pour capturer, stocker et même suivre des prospects à partir de sources telles que Facebook, des formulaires personnalisés ou plusieurs sources. De cette façon, vous pouvez continuer à affluer les prospects pendant que vous élaborez la stratégie de votre prochaine campagne. Voici un modèle de capture de prospects pour vous aider à démarrer.
Capturez facilement de nouveaux prospects et envoyez-les par e-mail depuis le tableau connecté.
Suivez automatiquement vos prospects. Que vous acquériez des prospects à partir de formulaires, d'annonces, de campagnes par e-mail ou de tout ce qui précède, vous pouvez configurer l'automatisation afin que les informations sur les prospects soient automatiquement déplacées vers votre CRM ou une feuille de calcul, ce qui facilite plus que jamais le suivi de vos prospects. Voici quelques modèles que vous pouvez utiliser.
Suivez facilement vos prospects, envoyez des e-mails personnalisés et concluez davantage d’offres.
Collectez et envoyez par e-mail vos prospects Facebook à partir d’une seule Table.
Envoie des messages de bienvenue personnalisés. Lorsqu’un prospect saisit ses informations pour la première fois, il n’est pas nécessaire qu’un membre de l’équipe de vente se trouve de l’autre côté de l’écran pour l’accueillir. Envoyez automatiquement un e-mail ou un SMS de bienvenue personnalisé en fonction de leur rôle ou de leurs intérêts. L’automatisation du marketing peut vous y aider.
Réalisez automatiquement des campagnes de nurture. Les automatisations peuvent également vous aider à mener des campagnes de maturation des prospects , en envoyant automatiquement du contenu aux prospects tel que des remises et des invitations à des événements tout au long du cycle de vie de l’acheteur.
Gérer la sensibilisation. Avec Zapier Interfaces, vous pouvez créer des applications dynamiques comme un assistant e-mail IA qui peut trier, résumer et synchroniser automatiquement la correspondance des prospects entre les applications.
Catégorisez, résumez et gérez automatiquement les e-mails à partir d’un seul endroit à l’aide de l’AI.
La gestion des leads n’a pas besoin d’être salissante et fastidieuse. Utilisez Zapier pour automatiser votre processus de gestion des leads afin d’avoir le temps d’élaborer la stratégie parfaite pour captiver vos prospects.
Zapier est la plateforme d’orchestration AI la plus connectée, s’intégrant à des milliers d’applis de partenaires tels que Google, Salesforce et Microsoft. Utilisez des interfaces, des tables de données et de la logique pour créer des systèmes sécurisés, automatisés et alimenté par l'IA pour vos flux de travail critiques pour l'ensemble de la pile technologique de votre organisation. En savoir plus.
Lectures connexes :
Cet article a été initialement publié en août 2023 par Luke Strauss. La dernière mise à jour, avec la contribution de Bryce Emley, date d'août 2024.
