He completado aproximadamente 10,000 formularios para descargar contenido restringido y probablemente me arrepiento de 9,950 de ellos. Pocas cosas son más irritantes que entregar tu información de contacto a un equipo de marketing sediento a cambio de una "guía completa" que no es más que una entrada de blog reciclada con una portada elegante.
Y aún así, sigo rellenando esos formularios porque, a veces, la descarga merece totalmente la pena. Una vez cambié mis datos por una plantilla de hoja de cálculo que legítimamente me ahorraba horas de trabajo cada mes. Ni siquiera me importaron los correos electrónicos de seguimiento porque el intercambio de valor parecía justo.
Ése es el dilema del contenido restringido. ¿Vale la pena, para el creador o para el consumidor? Como alguien que ha estado en ambos lados de la puerta, tengo algunas ideas.
Analicemos los elementos esenciales del contenido cerrado. Prometo no pedirte tu dirección de correo electrónico al final.
Tabla de contenido:
¿Qué es el contenido restringido?
El contenido cerrado es cualquier recurso oculto detrás de una "puerta", generalmente un formulario, que requiere que los visitantes proporcionen información antes de poder acceder al recurso. El usuario proporciona sus datos de contacto y, a cambio, obtiene acceso a su libro electrónico, informe, plantilla u otro contenido de alto valor. Es el equivalente online de esas tiendas elegantes donde tienes que tocar un timbre antes de que te dejen entrar a mirar cosas que probablemente no puedas pagar.
Las empresas generalmente controlan el contenido para captar clientes potenciales, segmentar su audiencia o mover a los futuribles a través de una secuencia de nutrición. Se trata menos de generar mucho tráfico y más de generar clientes futuribles aptos a los que luego pueda comercializar o vender.
Pero el contenido restringido solo funciona si no resultas molesto. Su contenido debe ser verdaderamente valioso y no ser fácil de encontrar en otro lugar; de lo contrario, solo estará capacitando a las personas para que le den direcciones de correo electrónico falsas.
Contenido restringido frente a contenido no restringido
El contenido no restringido está disponible para cualquier persona y constituye la mayoría de las páginas web (como esta entrada de blog).
El contenido cerrado, por otro lado, es cualquier material digital que requiere información personal a cambio de acceso.
Tipos de contenido restringido
El contenido cerrado viene en muchas formas, cada una diseñada para atraer clientes futuribles con diferentes niveles de compromiso. A continuación se muestran algunos tipos comunes que podría considerar ofrecer según su producto y audiencia:
Las pruebas gratuitas son mejores para los productos SaaS que tienen una curva de aprendizaje corta o un momento de "ajá" claro. Las pruebas gratuitas permiten que los futuribles prueben su producto el tiempo suficiente para volverse adictos, pero no tanto como para darse cuenta de que no lo necesitan.
Los libros blancos son ideales para tecnología, finanzas, atención médica o industrias cuyo público incluya ejecutivos de alto nivel que se apasionan por los datos. Sólo asegúrate de que la información sea realmente valiosa, o simplemente estarás repartiendo ayudas para dormir.
Libros electrónicos son ideales para empresas B2B que se dirigen a futuribles ávidos de conocimiento en industrias como el desarrollo de software, el marketing o los recursos humanos. Son mejores para cuando tienes mucho que explicar: piensa en análisis profundos de tendencias del mercado, marcos o teorías conspirativas sobre el supuesto doble de cuerpo de Avril Lavigne.
Plantillas son perfectas para pequeñas empresas y startups que buscan resultados rápidos. Una plantilla de plan de negocios lista para usar o un calendario de redes sociales ayuda a su audiencia a copiar y pegar su camino hacia el éxito y, al mismo tiempo, genera confianza en la experiencia de su marca.
Los seminarios web son una excelente opción para productos de alta consideración o servicios complejos donde la interacción en vivo ayuda a generar confianza. Por ejemplo, una demostración y una sesión de preguntas y respuestas sobre cómo su integración se integra con otras herramientas es una excelente manera de captar a los equipos de ventas y operaciones que evalúan nuevas plataformas.
Las demostraciones de productos son mejores para productos que resuelven problemas específicos. Mostrarlo en acción puede convertir a los futuribles que ya están en la fase de decisión. Recuerde adaptar su demostración a la audiencia: un director financiero se preocupa por el ahorro de costos, un ingeniero está interesado en el flujo de trabajo y un gerente de producto quiere saber si puede incluirlo en la hoja de ruta y llamarlo "innovación".
Los cursos funcionan bien para SaaS, servicios profesionales y plataformas educativas. Si su segmentación son profesionales que buscan mejorar sus habilidades (por ejemplo, "Aprenda Python en 30 días"), la promesa de una certificación o insignia agrega una motivación extra para participar, especialmente si su producto tiene una curva de aprendizaje pronunciada (porque nada genera lealtad a la marca como el síndrome de Estocolmo).
Los cuestionarios son perfectos para atraer a los clientes potenciales futuribles que se encuentran en la parte superior del embudo y al mismo tiempo recopilar datos de segmentación valiosos. Permítales realizar el examen de forma gratuita, pero bloqueen los resultados. Después de haber pasado 10 minutos completando tu cuestionario "¿En qué tipo de influencer de LinkedIn estás destinado a convertirte?", te entregarán su correo electrónico, aunque sea solo para justificar el tiempo.
Los informes de la industria son excelentes para el liderazgo intelectual y para la segmentación de tomadores de decisiones de alto nivel. Si dispone de datos exclusivos de la industria (como tendencias anuales en seguridad en la nube), posicionar su marca como experta crea credibilidad y autoridad.
Ejemplos de contenido restringido
El contenido cerrado puede ser una poderosa herramienta de generación de clientes futuribles, pero solo si se hace correctamente. Para ilustrar lo que hace que los activos cerrados sean exitosos, he reunido algunos ejemplos de contenido cerrado único de plataformas de software conocidas y describí lo que los hace tan geniales.
Plantilla de correo electrónico de Litmus
Por qué funciona: Resuelve un problema específico con utilidad inmediata
Las empresas que intentan aumentar su lista de correo electrónico saben que una serie de bienvenida es clave, pero nadie tiene el tiempo (o el deseo) de crearla desde cero.
Al ofrecer esta plantilla, Litmus básicamente está diciendo: "Déjanos salvarte de tu propia pereza". Es una muestra de la calidad y la experiencia que ofrecen, y te hace pensar: "Si su plantilla gratuita es tan buena, ¿qué clase de magia están ocultando detrás del muro de pago?".
Demostración del producto Asana
Por qué funciona: Se centra en los resultados en lugar de las funciones.
Asana sabe que nadie se despierta por la mañana emocionado por rellenar un formulario. En lugar de preguntar por su tipo de sangre y su trauma infantil, captura información mínima mientras comunica claramente la propuesta de valor. Observe cómo el título enfatiza los beneficios ("Haga más con menos trabajo") en lugar de simplemente describir el producto.
A diferencia de los recorridos genéricos de productos, la demostración cerrada no lo aburre con un recorrido píxel por píxel de la interfaz de la plataforma. En lugar de ello, le guía a través de:
Escenarios de gestión de proyectos del mundo real
Ganancias específicas de productividad gracias a la automatización
Flujos de trabajo visuales que muestran cómo los equipos colaboran sin recurrir a mensajes pasivo-agresivos de Slack
En lugar de simplemente enumerar funciones que nadie solicitó, Asana te muestra por qué vale la pena dar tu correo electrónico a cambio de echar un vistazo detrás de escena.
Generador de kits de la marca HubSpot
Por qué funciona: Baja barrera de entrada para una interacción instantánea
La parte más difícil de cualquier proyecto es empezar. Abres un documento en blanco, lo miras durante veinte minutos y luego decides que es el momento perfecto para reorganizar tu armario de especias. HubSpot lo entiende. Su generador de kits de marca gratuito es brillante por lo increíblemente fácil que es hacer exactamente eso. Simplemente ingresa el nombre de tu empresa y el sector al que perteneces, y aparecerán logotipos y paletas de colores personalizados.
La parte genial y sigilosa es que ni siquiera te piden tu correo electrónico hasta que hayas jugado un poco y te hayas encariñado emocionalmente. En ese punto, básicamente estás agarrando tus nuevos activos de marca contra tu pecho como un huérfano victoriano y susurrando: "Por favor, toma mi correo electrónico, toma mi alma, pero no te lleves mis códigos hexadecimales pastel".
Cuestionario de Havenly
Por qué funciona: Interactivo y divertido con una gran recompensa emocional.
El cuestionario de estilo de diseño de interiores de Havenly es sencillo. Te muestran un montón de habitaciones de ensueño y te piden que elijas tus favoritas, sin pensarlo demasiado, sin presión, solo "sí, definitivamente leería a Sylvia Plath en ese sillón de terciopelo".
Una vez que envíes tu correo electrónico, obtendrás una página de resultados personalizada con desgloses de diseño, subestilos y un tablero de estado de ánimo. Sin mencionar que le pone un nombre a tu nueva estética para que finalmente puedas dejar de buscar en Pinterest "estilo rústico con Wes Anderson pero con un toque escandinavo". A partir de ahí, Havenly te conecta con un diseñador que se especializa en tu estilo exacto y te ayuda a darle vida a tu visión.
El cuestionario es la combinación perfecta de diversión, formulario y función. Obtendrá resultados personalizados que parezcan bien pensados, y usted obtendrá un cliente futurible apto que claramente se preocupa por la estética. Todos ganan, especialmente tu sala de estar.
Seminario web de Zapier
Por qué funciona: Ofrece un valor duradero más allá del evento en vivo.
Centrémonos en un ejemplo de una marca un poco más cercana: Zapier.
Esto no es simplemente una situación de "regístrate para ver nuestro monólogo". Después de completar rápidamente un formulario (nombre, puesto de trabajo, correo electrónico, lo habitual), recibirá un correo electrónico con un enlace único a un seminario web de una hora de duración, a pedido, que le enseñará cómo automatizar el seguimiento de clientes futuribles y reorientar los anuncios.
No es solo un video: incluye la transcripción completa del chat, encuestas y preguntas y respuestas en vivo de asistentes reales. Ese contexto adicional te hace sentir como si estuvieras obteniendo la experiencia completa en lugar de una repetición desinfectada. Y como está organizado conjuntamente con Meta, también sirve como un recurso para dar un poco de credibilidad al mencionar nombres. Este es contenido restringido que realmente respeta tu tiempo y te brinda municiones para hacer mejor tu trabajo.
¿Cuándo se debe restringir el contenido?
Tanto los activos controlados como los no controlados tienen su lugar en una estrategia exitosa, pero comprender cuándo usar cada uno es clave. Hay un momento y un lugar para restringir el acceso a tu contenido, y un momento y un lugar en que es mejor dejarlo abierto para todos.
Utilice contenido restringido si…
Tiene un plan claro para captar nuevos suscriptores. Si estás recopilando direcciones de correo electrónico sólo para dejar que se pudran en alguna polvorienta lista de Mailchimp, no te molestes. Solo limite el contenido si tiene un plan claro—campañas de goteo, boletines de noticias, secuencias de ventas ligeramente agresivas... algo.
Puedes definir el lugar de una pieza en el recorrido de compra. El tema, el formato y la cantidad de obstáculos que las personas deben superar para realizar la descarga deben estar relacionados con dónde se encuentran en su recorrido como clientes. No le envíes un informe de 48páginas a alguien que simplemente buscó en Google "¿Qué es SEO?". Guarda el contenido restringido, valioso y de alto esfuerzo para quienes están más abajo en el embudo de conversión.
Puedes ofrecer contenido único y de valor agregado: si tu contenido "premium" se puede encontrar en un hilo de Reddit o en una entrada de blog generada por IA, no lo restrinjas, eso es simplemente insultante. El valor del contenido debe estar alineado con el esfuerzo requerido para acceder a él.
Estás interesado en segmentar tu audiencia: el contenido cerrado te brinda información sobre quién está interesado en qué. ¿Qué descargaron? ¿Qué tema les hizo darte su correo electrónico? Ahora ya sabes qué puntos críticos debes atacar con más fuerza en tu próxima campaña.
Omitir contenido restringido si…
No tienes otras piezas clasificadas para la palabra clave. Colocar contenido detrás de un registro significa que no generará tráfico SEO orgánico. Si está haciendo segmentación de una palabra clave para la cual desea posicionarse, déjela volar libremente. Primero la visibilidad, después la generación de clientes futuribles.
El tráfico es su máxima prioridad. Si el objetivo es exposición, liderazgo intelectual o pura inflación del ego, manténgalo sin restricciones. Quiere atraer visitas, acciones y vínculos de retroceso , no obligar a las personas a proporcionar su correo electrónico solo para ver si su contenido es bueno.
Carece de los recursos necesarios para nutrir a los clientes futuribles: el contenido requiere trabajo. Si su equipo de marketing está formado por una sola persona y tiene tres automatizaciones defectuosas, concéntrese en estrategias más simples y de alto impacto que sigan impulsando la participación y la generación de clientes futuribles.
Estás estableciendo una base de confianza y credibilidad: ¿recuerdas en "Seinfeld" cuando Keith Hernández le pidió a Jerry que lo ayudara a mudarse después de conocerse? Eso es lo que significa restringir el contenido antes de generar credibilidad. Si las personas no confían en usted, no le entregarán su correo electrónico para recibir sus "información exclusiva". Deja que te conozcan primero.
Combinando contenido restringido y no restringido
Utilice contenido no restringido, como entradas de blog y páginas de productos, para atraer tráfico y generar autoridad. Luego, atraiga miradas indiscretas con una plantilla o una guía premium como un jugoso imán de clientes potenciales.
Por ejemplo, si tienes una entrada de blog clasificada para una palabra clave como "estrategia de marketing de contenido ", puedes incluir allí una descarga restringida para obtener una lista de verificación gratuita. De esa manera, las personas encuentran tu entrada de blog útil de manera orgánica y luego tienen una forma sencilla de obtener aún más valor al descargar la lista de verificación.
Mezclar activos protegidos y no protegidos es como conocer a un nuevo amigo. Sé amable, sé servicial y, a diferencia de Keith Hernández, no pidas demasiado, demasiado pronto.
Mejores prácticas para el contenido restringido
Si decides retener contenido como rehén a cambio de una dirección de correo electrónico, debes hacer que valga la pena el rescate. A continuación se presentan algunas prácticas recomendadas de contenido restringido que conviene tener en cuenta.
Sea transparente: informe a las personas exactamente qué obtendrán al completar su formulario, cómo se pondrá en contacto con ellas y cómo utilizará su información. Establece expectativas que realmente puedas cumplir, a diferencia de lo que hicieron mis padres conmigo.
Mantenga los formularios breves: cada campo de formulario adicional reduce su tasa de conversión en un 327%, una estadística que acabo de inventar, pero que parece cierta. Para la mayoría del contenido de la etapa de concientización y consideración, generalmente solo necesitas un nombre y un correo electrónico. Pedir mucho más que eso es como usar un vestido de novia para una cita a ciegas.
Piense más allá del PDF: los PDF están bien, pero su contenido puede mejorarse. Intentar:
Página de destino secreta/minisitio
Acceso exclusivo
Serie de vídeos
Comunidad exclusiva
Acceso a seminarios web anteriores
Serie de correos electrónicos filtrados
Plantillas específicas de software (como nuestras plantillas de Hojas de cálculo gratuitas)
Agregue prueba social: incorporar señales de confianza a su estrategia de contenido restringido puede aumentar su credibilidad y fomentar las descargas. Incluya testimonios de clientes satisfechos o expertos de la industria que hayan revisado el contenido. Si nadie más piensa que tu contenido es bueno, ¿por qué yo debería pensarlo?
Calidad sobre cantidad: más páginas ≠ más valor. Una guía concisa y útil de tres páginas es infinitamente mejor que una novela de 25páginas que podría haber sido un tuit. Sea generoso, claro está, pero no confunda eso con ser prolijo.
Pon a prueba tus llamadas a la acción: Prueba distintos formatos de CTA , como ventanas emergentes, formularios deslizables o páginas de destino, para ver qué genera la mayor cantidad de conversiones.
Cómo implementar contenido restringido en su sitio
Implementar contenido restringido en su página web puede parecer desalentador, pero no tiene por qué serlo. A continuación se presentan algunos pasos prácticos para configurar contenido restringido en la página web de su empresa.
1. Elige la oferta de contenidos adecuada
Comience por ofrecer algo que realmente le importe a su audiencia, no sólo lo que a usted le gustaría que le importara. Utilice perfiles de compradores para informar sobre su activo cerrado. ¿Qué tipo de información están buscando? ¿Qué podría realmente despertarles una picazón?
El objetivo es hacer que la oferta sea lo suficientemente irresistible como para que los usuarios estén dispuestos a intercambiar sus datos por ella.
2. Crea tu contenido
No todo el contenido merece estar restringido, así que asegúrese de que el suyo sea de alta calidad, informativo y atractivo. También debe ser relevante para su negocio y su público objetivo y estar en un formato que tenga sentido para sus usuarios.
Por ejemplo, si eres una marca SaaS, podrías compartir una demostración o una hoja de trucos sobre cómo usar tu software. Si vende golosinas orgánicas de alpaca, tal vez podría publicar un informe de tendencias sobre los influencers de alpaca de TikTok. Lo que sea que funcione.
El mejor contenido restringido:
Resuelve un problema específico y urgente
Ahorra tiempo o reduce la complejidad
Proporciona información que no está fácilmente disponible en otros lugares.
Tienen un alto valor percibido en relación con el "costo" de proporcionar información de contacto
Pregúntese: "¿Daría voluntariamente mi correo electrónico real (no esa cuenta de Gmail desechable que uso para páginas web sospechosas) para acceder a esto?" Si la respuesta es un vacilante "tal vez" o un rotundo "absolutamente no", entonces su contenido no está listo para quedar encerrado detrás de un formulario.
3. Diseña una página de destino con un CTA potente
Su página de destino debe ser persuasiva, fácil de navegar y estar centrada en una única acción: lograr que los visitantes descarguen su contenido restringido. Debe convertir a los visitantes enfatizando el valor de su oferta, así que elimine las distracciones: no use una barra de navegación ni enlaces salientes.
Una página de destino eficaz normalmente incluye:
Titular: Claro y orientado a los beneficios
Representación visual: Adelanto del contenido
Breve descripción: Explique el valor en una lista con viñetas de beneficios.
Llamada a la acción: utilice un lenguaje orientado a la acción que cree urgencia.
Indicadores de confianza: testimonios, pruebas sociales o insignias
Realizar pruebas A/B de variantes de su copia, diseño y CTA puede optimizar aún más el rendimiento.
La página de destino debe parecer un intercambio justo: sus visitantes deben comprender exactamente lo que están obteniendo y por qué vale la pena proporcionar su información.
4. Establecer un formulario y un mecanismo de entrega
El formulario en su página de destino es donde se produce el verdadero "control". Debe ser simple, confiable y funcional:
Limitar campos: No solicite 20 campos de información. La gente está intentando descargar un PDF, no solicitar una hipoteca.
Hágalo compatible con dispositivos móviles: asegúrese de que su formulario funcione bien en todos los dispositivos.
Explica el uso: incluye lenguaje de privacidad para que no te demande alguien en Alemania.
Considere la creación de perfiles progresivos: si utiliza la automatización del marketing, es posible que pueda recopilar gradualmente más información a lo largo de múltiples interacciones en lugar de hacerlo toda a la vez.
Pruebe todo el proceso: antes de lanzarlo, realice el proceso de envío de formulario y entrega de contenido varias veces en diferentes dispositivos y navegadores.
Para la entrega, tiene opciones: mostrar el contenido inmediatamente después de enviar el formulario, redirigir a una página de agradecimiento con un enlace de descarga o enviar el contenido directamente por correo electrónico. Cualquiera sea su decisión, considere automatizarla.
Por ejemplo, cuando un visitante completa un formulario en su página de destino para descargar su libro electrónico, Zapier puede agregar automáticamente su información de contacto a su lista de correo electrónico en su software de marketing por correo electrónico preferido, donde ya habrá configurado un correo electrónico de bienvenida con el enlace de descarga. Zapier puede incluso agregar dichos nuevos contactos a su integración para que pueda agregarlos a sus otros flujos de trabajo automatizados. A continuación se muestran algunos ejemplos para mostrarle cómo funciona.
Crear suscriptores de Mailchimp a partir de nuevas respuestas de Typeform
Crear o actualizar contactos de HubSpot a partir de nuevos suscriptores de Mailchimp
5. Promocione su contenido restringido
Si nadie ve tu contenido restringido, es como si no existiera, tal como ocurre con tu equilibrio entre trabajo y vida personal. Promocione sus activos a través de cualquier canal de marketing que llegue a su audiencia: su página web, redes sociales, boletines de noticias por correo electrónico, publicidad paga, blogs invitados, escritura en el cielo, cualquier método que tenga a su disposición.
No olvides aprovechar tu contenido existente agregando CTAs a entradas de blog relevantes o creando grupos de temas que conduzcan naturalmente a tu contenido premium. Se trata de crear caminos que lleven a su audiencia a caer voluntariamente en su trampa de recopilación de datos, como un millennial sediento que busca vino gratis en una presentación en su sala de estar sobre "libertad financiera" y aceites esenciales.
6. Seguimiento y análisis de resultados
Después de haber lanzado su campaña de contenido restringido, es importante realizar un seguimiento y analizar quién está descargando su contenido. ¿Son estos el tipo adecuado de clientes futuribles? ¿Están interactuando con sus correos electrónicos de seguimiento? ¿Su contenido realmente está moviendo a las personas a través del embudo de ventas o simplemente está saturando sus discos duros?
Preste mucha atención a métricas clave como:
Tasas de conversión: ¿cuántos visitantes de su página de destino están realmente descargando su contenido restringido?
Fuentes de tráfico: ¿ De dónde proviene su tráfico (por ejemplo, búsqueda orgánica, redes sociales, correo electrónico)?
Métricas de participación: ¿La gente interactúa con su contenido restringido? ¿Lo están leyendo, descargándolo, compartiéndolo?
Calidad de los clientes futuribles: ¿Los clientes futuribles generados por su contenido restringido están calificados y tienen probabilidades de convertirse en clientes?
Utilice estos datos para perfeccionar su enfoque. Si su contenido restringido atrae más a curiosos que a futuribles genuinos, es posible que deba ajustar su contenido, su segmentación o ambos.
Automatiza tu contenido restringido con Zapier
Después de todo este esfuerzo, lo último que desea es supervisar manualmente la entrega de su contenido restringido como un pregonero con una campana.
Con las interfaces y tablas de Zapier, puedes crear un flujo de trabajo de contenido cerrado completo sin escribir una sola línea de código. Comience por crear una página de destino en Interfaces para recopilar clientes futuribles, como por ejemplo para su último libro electrónico o seminario web. Cuando alguien envía el formulario, su información se almacena automáticamente en Zapier Tables, su base de datos liviana.
Desde allí, Zapier puede enviar un correo electrónico de bienvenida con el enlace al contenido, agregar el cliente futurible a su integración e iniciar cualquier secuencia de seguimiento que haya configurado. Es una forma optimizada de garantizar que sus clientes futuribles no solo lleguen al mercado, sino que fluyan directamente hacia su ecosistema de marketing más amplio.
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Este artículo fue publicado originalmente en octubre 2021 por Steph Knapp. La actualización más reciente, con contribuciones de Lindsey Stefanka, fue en abril 2025.
