Cuando era niño, recuerdo ver a mis padres cambiar entre diferentes tarjetas de crédito para obtener las mejores recompensas por una compra particular. Casi siempre sacaban primero la American Express porque (según me explicaron) la tasa de recompensa base era más alta incluso que los beneficios específicos del sector ofrecidos por otras tarjetas. Veinte años después, cuando decidí obtener una tarjeta de crédito de alta gama, Amex fue la primera que me vino a la mente.
El mapeo del recorrido del cliente es el proceso de planificar el conocimiento y la relación que las personas tienen con su marca, comenzando con su primera impresión, incluso si, como en mi caso, esa impresión se produce una década completa antes de que puedan usar realmente su producto.
Tabla de contenido:
¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?
Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual del gran recorrido que realiza el cliente desde que es consciente de su existencia hasta que se convierte en comprador potencial y llega a ser un cliente leal y devoto. Este viaje puede dar muchos giros y vueltas, a través de los setos de las redes sociales hasta los fuegos del Monte de las Ventas, pero con un mapa del recorrido del cliente, nunca tendrá que preguntarse dónde terminará usted (o su cliente).
El recorrido del cliente se divide en dos partes: el recorrido del comprador y el recorrido del usuario. El recorrido del comprador cubre todo hasta el momento de la compra. Después de ese punto, el cliente se convierte en usuario y todas sus experiencias son parte del recorrido del usuario.
Piense en alguna compra reciente que haya realizado e intente rastrear su propio recorrido como cliente:
¿Cuándo y dónde fue su primer contacto con el producto o servicio?
¿Cuántos canales de comunicación con la empresa tenías disponibles?
¿Cómo fue el contacto que tuvieron, si lo hubo? ¿Fue personal o formal?
¿Se solucionaron sus problemas, si los hubo? Si es así, ¿se solucionaron de manera oportuna?
¿Qué sabe ahora sobre la marca además del producto o servicio en sí?
Por supuesto, cada cliente es diferente. Pero no se puede crear un mapa del recorrido del cliente para cada individuo (y no es necesario). En lugar de ello, puede segmentar su audiencia en perfiles de clientes y crear un mapa para cada uno.
Etapas del recorrido del cliente
El mapa del recorrido del cliente se puede dividir en cinco fases: concientización, consideración, conversión, retención y lealtad a la marca.
Conciencia
Los clientes no pueden decidir si quieren o no su producto si no saben que existe. En la primera fase del recorrido del cliente, el objetivo de una empresa es llegar al individuo y, en última instancia, atraerlo a la marca.
Para una empresa pequeña o mediana, el trabajo de esta etapa implica llegar directamente a los consumidores a través de canales como publicidad, SEO y redes sociales. Para una marca tan conocida como American Express, esta etapa está dedicada a garantizar que la impresión que genere su marca sea positiva.
Consideración
Una vez que los clientes potenciales conocen su marca, la siguiente fase a la que entran se llama "consideración" o "investigación". Aquí es cuando la perspectiva del cliente cambia de la simple conciencia de la existencia de su marca a la comprensión del valor que usted tiene para ofrecerle.
Durante esta fase, el objetivo de la marca es diseñar puntos de contacto que demuestren al usuario por qué su producto puede resolver un problema o mejorar una experiencia específica de esa persona. Esto se puede lograr mediante guías y procedimientos, asociaciones con otras marcas y anuncios que muestren la solución de un problema del cliente.
Algunas empresas también incluyen una mini etapa llamada “Intención” o “Incorporación”, cuando el cliente decide que está interesado en el producto y lo está probando. El objetivo de la empresa en esta etapa es simplemente brindar una experiencia de usuario excepcional: quieren asegurarse de que el producto funcione como se espera y que las preguntas y solicitudes del cliente se gestionen bien.
Conversión
Una empresa puede identificar a los clientes que están preparados para la conversión según su comportamiento en la etapa de consideración. Alguien que se suscribe a un boletín de noticias aún no es un futurible de venta atractivo, pero cuando comienza a abrir más correos electrónicos y a pasar más tiempo en el sitio, es cuando las marcas saben que están listas para un impulso de conversión.
Los tipos de conversiones varían según el tipo de negocio y de industria. Algunos ejemplos de impulsos de conversión incluyen:
Un correo electrónico de carrito abandonado que impulsa al comprador que navega a completar una compra
Una oferta por correo físico que impulsa a un cliente potencial a abrir una cuenta
Una campaña de temporada que destaca por qué un producto es perfecto para una festividad, celebración o evento en particular.
Retención
Cuando una conversión es exitosa, un comprador potencial se convierte en un cliente real. El objetivo en la etapa de retención es demostrar al cliente por qué hizo bien en realizar su compra y prepararlo para realizar más compras o renovar servicios en el futuro.
La etapa de retención es también donde comienza la experiencia o recorrido del usuario. El trabajo de la empresa en esta fase es entonces proporcionar la mejor experiencia de usuario posible. Una instalación sencilla, un servicio al cliente sin inconvenientes y —esta parte debería ser obvia— un producto o servicio que funcione bien y brinde al usuario lo que necesita son componentes clave para mejorar la retención de clientes.
Lealtad a la marca
En la fase final del recorrido del cliente, los usuarios pasan de ser clientes satisfechos comunes y corrientes a defensores activos de su negocio.
Puede fomentar la lealtad a la marca ofreciendo un servicio al cliente excepcional, programas de recomendación y descuentos y exclusividades por fidelidad.
Tenga en cuenta que no es necesario que un cliente sea un fanático de su empresa para convertirse en un defensor involuntario de su marca. Una de las principales razones por las que tomé la decisión de solicitar la tarjeta de alta gama de Amex es porque mi mejor amigo la tiene. Ella no me lo recomendó específicamente, pero me interesé después de experimentar muchos de los beneficios de la tarjeta indirectamente a través de ella.
Partes de un mapa del recorrido del cliente
Si ya está familiarizado con el mapeo de viajes, puede omitir las formalidades y pasar a nuestras plantillas y comenzar a completar uno. Si no está tan familiarizado, probablemente querrá familiarizarse primero con esta descripción general rápida de los componentes del mapa del recorrido del cliente. Estos no son específicos de nuestras plantillas, pero son bastante fundamentales para cualquier proceso de mapeo de recorrido.
¿Qué está haciendo el cliente? En esta sección, anotarás las principales cosas que hace el futurible, el cliente potencial o el cliente durante esta etapa. Por ejemplo, si eres un entrenador personal, un paso clave en la etapa de concientización podría incluir algo como "El futurible quiere ponerse en forma".
¿Qué está pensando el cliente? Ponte en el lugar del cliente y piensa qué preguntas podría tener en cada etapa. En la fase de consideración, preguntas como "¿Vale la pena invertir mi tiempo y dinero en esto?" o "¿Esto me ayudará a resolver mi problema?" pasarán a primer plano.
¿Dónde y cómo podrá el cliente conocer nuestra marca? Después de haber delineado lo que su cliente está pensando en cada etapa, alinee cada pregunta con el punto de contacto relevante que podría abordarlo. Cada pregunta debe tener al menos un punto de contacto que aborde directa y específicamente las necesidades y preguntas del cliente en ese momento.
¿Qué oportunidades de puntos de contacto se están perdiendo? Cuando tienes una pregunta o un hito que no tiene un punto de contacto correspondiente, has encontrado una brecha en el recorrido del cliente. Esto significa que en esta etapa los clientes se quedarán con necesidades insatisfechas y preguntas sin respuesta y, como resultado, podrían considerar más seriamente los productos de la competencia. Será necesario desarrollar puntos de contacto para llenar este vacío.
Cómo crear un mapa del recorrido del cliente
Ahora, comencemos a crear un mapa del recorrido del cliente para su negocio. Sabes lo que estás haciendo y por qué, pero el cómo sigue siendo un territorio inexplorado. Si ya tienes una plantilla o estructura que te gusta usar, genial. De lo contrario, elija una de nuestras plantillas a continuacióny luego podrá comenzar.
Paso 1. Definir objetivos
El primer paso es identificar los objetivos del mapa de viaje. Comience por hacerse estas preguntas (o algunas similares):
¿Quieres vender más productos a una base de clientes específica?
¿Quieres cerrar más tratos existentes?
¿Quieres saber por qué nadie está adoptando la última incorporación a tu producto o servicio?
Comprender sus objetivos es fundamental para aprovechar al máximo este ejercicio de mapeo porque ayudan a establecer trayectorias, cronogramas y KPI. Debe saber qué triunfos harán que el equipo de ventas se siente en su escritorio con confeti, y cuáles no moverán la aguja tanto.
Paso 2. Crear personajes
Si aún no ha creado perfiles de clientes, ahora es el momento de hacerlo. Desarrolle dos o tres personajes de clientes o usuarios detallados que representen a su público objetivo y utilice estos personajes en su ejercicio de mapeo del recorrido del cliente.
Algunas buenas preguntas para esta etapa del proceso incluyen:
¿Por qué la gente utiliza su sistema, producto o servicio?
¿Qué problemas resuelve la gente utilizando su producto?
¿Cómo, cuándo y dónde utilizan su producto o servicio?
Estos usuarios hipotéticos deberían ayudarle a visualizar cómo las personas descubren e interactúan con su marca y por qué podrían preferir sus productos a los de la competencia o resolver problemas específicos sin soluciones actuales.
Paso 3. Recopilar datos
A continuación, tome su pala metafórica y examine los datos. Comuníquese con los equipos de ventas, marketing o experiencia del cliente para obtener más información sobre el recorrido en sí. Puede recopilar datos cualitativos y cuantitativos a partir de comentarios de clientes, campañas de marketing anteriores y cifras de ventas, e investigaciones de mercado propias o de terceros que harán que su mapa de clientes sea más preciso.
A continuación se muestran algunos ejemplos de datos que querrás recopilar:
Etapas del proceso de ventas
Problemas comunes de ventas
Criterios de segmentación del mercado
Comentarios de los clientes sobre los procesos de ventas y soporte
¿Alguna otra información que sus equipos sugieran incluir en su mapa?
Paso 4. Etapas del mapa
Una vez que conozcas tus objetivos y los clientes hipotéticos con los que quieres alcanzarlos, sacarás tu mapa de clientes (y todos esos deliciosos datos que acabas de recopilar) y enumerarás todos los puntos de contacto donde los clientes interactúan con tu marca. Estos deberían encajar, al menos vagamente, en las etapas del recorrido del cliente enumeradas anteriormente:
Conciencia
Consideración
Conversión
Retención
Lealtad a la marca
Dependiendo de la complejidad de sus tácticas de ventas, su marca puede tener etapas adicionales para incluir en esa lista o puede tener sustituciones, pero para la mayoría de los productos o servicios, estos cinco son bastante fundamentales para procesos de ventas exitosos y repetibles.
Paso 5. Visualizar y analizar
Utilizando sus datos del recorrido del cliente y la nueva información sobre las etapas del proceso de ventas de su marca, ahora puede crear un mapa visual del recorrido del cliente. Hazlo utilizando una de nuestras plantillas o usando tu propia investigación como inspiración para trazar un mapa adaptado a tus productos o servicios.
Bono: Compartir
Una vez que haya completado su mapa, es una buena idea compartirlo con los miembros relevantes del equipo para obtener comentarios sobre los puntos de contacto desde sus perspectivas. Por ejemplo, su equipo de marketing podría notar que algunas personas tienen más probabilidades de interactuar con su marca a través de las redes sociales que mediante anuncios PPC, o su equipo de UX podría notar que algunas personas objetivo en realidad tienen más probabilidades de estar interesadas en una función del producto con la que no había pensado conectarlas.
Plantillas de mapas de recorrido del cliente
Lo cubrimos con algunas plantillas de mapas para recorridos de clientes comunes. Puede personalizar cada uno de ellos para adaptarlos a las necesidades individuales de sus personajes. Cantar "The Road Goes Ever On" mientras te pones en camino es opcional, pero se recomienda.
Plantilla de mapa general del recorrido del cliente
Esta plantilla de mapa del recorrido del cliente está dividida en cinco etapas a lo largo de la columna más a la izquierda, con preguntas orientadoras para ayudar a planificar la experiencia del cliente en cada etapa. Haz una copia del archivo de Hojas de cálculo de Google y luego podrás modificarlo fácilmente para que coincida con tus nombres de etapa y preguntas preferidas.
Plantilla de mapa de un día en la vida
Una excelente manera de trazar mini-recorridos dentro del ciclo de vida más amplio de la experiencia del cliente es con un mapa de recorrido de "un día en la vida". Este mapa traza los mismos elementos que el mapa general del recorrido del cliente (hitos clave, preguntas, puntos de contacto y brechas), pero durante un período de tiempo particular en lugar de a lo largo de toda la relación.
Plantilla de mapa del recorrido de atención al cliente
La otra cara de la moneda del recorrido del cliente es el recorrido de soporte. Este mapa de viaje es un poco diferente ya que no solo mapea los puntos de contacto; también mapea las interacciones funcionales entre el cliente y los representantes de servicio al cliente, así como las actividades detrás de escena necesarias para apoyar al equipo que atiende al cliente. También le brinda espacio para notas de resumen para ayudarlo a concentrarse en la estructura de preparación de alto nivel.
Beneficios del mapeo del recorrido del cliente
En un mundo donde existen múltiples opciones de alta calidad para casi todos los productos del mercado, las marcas necesitan fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes para evitar que sean arrebatados por competidores que ofrecen una mejor experiencia al cliente.
Estos son los principales beneficios del proceso de mapeo del recorrido del cliente:
Optimización de puntos de contacto: con una comprensión clara de cuáles son sus puntos de contacto y dónde ocurren, puede rastrearlos y ajustarlos en función de su rendimiento.
Información mejorada sobre la experiencia del cliente: a través de la creación de perfiles de clientes y una mejor descripción general de todos los puntos de contacto que conforman un recorrido, puede adquirir información más precisa y procesable sobre la experiencia del cliente.
Desarrollo mejorado de productos: una planificación del recorrido reflexiva e intencional crea más oportunidades para recibir comentarios significativos de los clientes, lo que brinda a las empresas mejor información para mejorar su producto.
Ejemplos de mapas del recorrido del cliente
Una página en blanco es inspiradora (nadie lo ha dicho nunca), pero para ayudarte a tener una mejor idea de cómo podría verse el resultado final, aquí tienes algunas ideas. Ejemplos de mapas de recorrido del cliente completados.
Ejemplo general de mapeo del recorrido del cliente
En este ejemplo, una empresa de SaaS similar a Zapier completó este mapa general del recorrido del cliente y documentó el recorrido del cliente paso a paso.
Conciencia: El cliente ha identificado el problema como eficiencia en sus procesos. Están haciendo preguntas sobre posibles soluciones y, como resultado, es posible que vean anuncios específicos o publicaciones en redes sociales basadas en sus búsquedas que ofrecen una solución.
Consideración: El cliente está investigando y comparando opciones. Están comparando funciones entre productos similares y leyendo estudios de casos.
Intención e incorporación: aquí es donde la teoría toca la práctica. El cliente prueba la solución e incluso puede disfrutar de una versión de prueba completa y gratuita.
Conversión: El cliente ahora está listo para comprar. Es posible que tengan algunas preguntas finales sobre el ROI y el precio, pero el valor ya está establecido.
Expansión y promoción: finalmente, el cliente ha desarrollado tal apreciación que está listo para promocionar o incluso aumentar el número de servicios que compra de usted.
Si bien sus etapas pueden verse un poco diferentes, la clave aquí es comprender qué preguntas hacen sus clientes en cada etapa y cómo responderlas.
Ejemplo de mapeo de un día en la vida
En este ejemplo, una empresa que vende equipos de entrenamiento ha completado un mapa del recorrido del cliente día a día para uno de sus personajes. Esta persona está dedicada a su entrenamiento y siempre busca una nueva herramienta, dispositivo, programa o suplemento para aumentar su rendimiento.
Este viaje se divide en etapas del entrenamiento:
Pre-entrenamiento: La clienta, Jane, toma sus suplementos y evalúa su combinación. Podría comprar suplementos adicionales.
Calentamiento: Jane usa herramientas para ayudarla a calentar, incluidas bandas de resistencia. Probablemente compraría herramientas adicionales para ayudar en esta etapa.
Levantamiento de pesas: Jane pasa del calentamiento al soporte de pesas. Podemos inferir que probablemente tiene una membresía en un gimnasio.
Cardio: Es probable que Jane explore otras opciones de cardio y podría comprar más equipos para respaldar estos esfuerzos. Esto podría incluir un monitor de frecuencia cardíaca, una cuerda para saltar o una bicicleta nueva.
Enfriamiento: es similar a la primera etapa, pero podría incluir compras adicionales, como una toalla para el sudor o una camiseta que absorba la humedad.
Cada una de estas etapas del recorrido diario ofrece una nueva oportunidad para identificar y satisfacer una necesidad del cliente.
Ejemplo de mapeo del recorrido de atención al cliente
En este ejemplo, un cliente pasa por el proceso del sistema de soporte, interactuando tanto con representantes de soporte humanos como con los sistemas automatizados que los ayudan. Todo el proceso lleva menos de 20 minutos, pero analizarlo puede ofrecer información importante sobre cómo ayudar y retener mejor a los clientes.
Enviar ticket: la primera etapa comienza cuando el cliente experimenta un problema y envía un ticket. Esto ocurre automáticamente mediante un sistema de chat o envío de formularios, por lo que es importante asegurarse de que esos sistemas funcionen correctamente.
Enviar datos adicionales: un sistema automatizado normalmente hace un seguimiento haciendo algunas preguntas adicionales sobre el problema antes de transferir al cliente a un representante de soporte.
Chat con soporte: Aquí es cuando un humano da un paso para resolver cualquier problema restante que el sistema automatizado no pueda resolver. Esta transición debe ser lo más fluida posible para obtener la mejor experiencia del cliente.
Confirmar que el problema está resuelto: ¿Resolvió el problema por el cual el cliente envió el ticket? No confirmar esto puede ser la diferencia entre conservar o perder un cliente.
Enviar encuesta de seguimiento: finalmente, la última etapa es que el cliente envíe sus comentarios sobre el proceso de soporte para que su equipo de CX pueda aprender más sobre cómo ayudar mejor a los futuros clientes.
Obviamente, este proceso es muy diferente a los dos primeros, ya que se centra en las respuestas internas a los usuarios o compradores existentes, pero optimizar los procesos de soporte para los clientes actuales es tan crucial como brindar soporte a los clientes futuros.
Mejores prácticas para el mapeo del recorrido del cliente
Todo lo que hemos cubierto hasta este punto sólo le llevará hasta un mapa básico del recorrido del cliente. Sin embargo, eso no significa que su mapa del recorrido del cliente sea bueno. Una vez que tengas clara la estructura básica del mapeo de viaje, querrás dar pasos para mejorar continuamente la efectividad de tu mapa.
Encuesta a tus clientes y equipos de clientes
Al diseñar puntos de contacto y determinar dónde y cómo interactúan los clientes con su empresa, no adivine: su base de clientes actual es un recurso valioso que puede tocar para obtener una perspectiva del cliente de primera mano. Puede incentivar a los clientes a participar en encuestas y completar formularios de comentarios ofreciendo descuentos y beneficios a cambio.
Hable también con sus empleados que atienden al cliente. Las personas que trabajan directamente con los clientes día a día tendrán información más precisa sobre cómo interactuar con ellos.
Automatizar la recopilación de datos de clientes
Las experiencias premium de alta calidad se definen por su alto nivel de personalización, y esa personalización solo es posible si tienes información sobre tu cliente. No es posible sentarse y tomar notas sobre cada persona que interactúa con su marca, pero es posible recopilar automáticamente datos de cliente futurible de las interacciones con los clientes y tenerlos cotejados en su herramienta de integración.
Configure su plataforma de gestión de contactos para etiquetar automáticamente los contactos con información como género, edad, productos que han comprado, eventos a los que han asistido, qué tipos de correos electrónicos abren constantemente y qué correos electrónicos ignoran regularmente, si sus compras indican que tienen mascotas o niños, etc. Cuanto más información tenga, mejores serán las experiencias de sus clientes.
Ajuste para las industrias B2B, B2C y SaaS
La naturaleza del recorrido del cliente es diferente para las empresas SaaS, B2B y B2C. 2Las interacciones de una empresa B2B con los futuribles pueden incluir conferencias en persona, mientras que los puntos de contacto de una empresa SaaS serán principalmente digitales. Las empresas que venden a los consumidores necesitarán pensar en las experiencias diarias de cada persona. Una empresa cuyos productos están diseñados para emergencias necesitará pensar en escenarios de crisis en lugar de en las experiencias diarias de los clientes.
Adapte las categorías del recorrido del cliente para que se adapten a su empresa, producto e industria. El uso de un mapa de recorrido del cliente generalizado o poco adecuado dará como resultado interacciones vagas y poco útiles con su marca.
Crea múltiples mapas para diferentes viajes
Cuando las personas se refieren al recorrido del cliente, generalmente se refieren al recorrido general desde el conocimiento hasta la lealtad a la marca que describimos anteriormente. Pero puedes mapear cualquier parte del recorrido y experiencia del cliente.
¿Su público objetivo son los estudiantes universitarios? Reemplace las cinco etapas con cuatro trimestres académicos y mapee su experiencia a lo largo de un año.
¿Su producto está diseñado para ser utilizado en el automóvil? Mapee el recorrido del cliente a lo largo de cada hora de un largo viaje por carretera.
Hacer zoom para crear mapas detallados de diferentes aspectos del recorrido del cliente le ayudará a crear experiencias de cliente aún más específicamente personalizadas.
Automatice el mapeo del recorrido del cliente con Zapier
Los hábitos de gasto, intereses, desafíos y problemas de sus clientes cambian constantemente, y sus mapas de recorrido del cliente deben adaptarse a ellos. Pero con tantos datos para rastrear, necesita conectar su información a su software de integración. Luego, puede automatizar su integración para crear experiencias específicas y valiosas para sus clientes sin esfuerzo.
En miles de aplicaciones, Zapier puede automatizar tareas tediosas (pero necesarias) de captura y desarrollo de clientes futuribles, como la creación de nuevos contactos a partir de clientes futuribles adquiridos mediante anuncios y la adición de nuevos contactos a listas de suscripción. A continuación se muestran algunos ejemplos para ayudarle a comenzar.
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Este artículo fue publicado originalmente en mayo 2021 por Nick Djurovic. La actualización más reciente fue en agosto 2024 con contribuciones de Abigail Sims.
