Je travaillais dans le marketing par e-mail depuis un certain temps avant de me lancer dans ma première campagne B2B. Bien sûr, je savais que les campagnes B2B devaient être gérées différemment de mes activités habituelles de sensibilisation des consommateurs, et je pensais avoir fait les ajustements nécessaires.
Ce que je n’avais pas réalisé, c’est que des ajustements mineurs aux tactiques de marketing par e-mail généralisées ne suffisent pas à créer une campagne B2B réussie. Si tu es une débutante qui apprend les ficelles du métier ou si tu es une spécialiste chevronnée du marketing B2C qui passe à la vitesse supérieure, essayer de travailler avec autre chose qu'une stratégie marketing B2B spécialement conçue est vouée au désastre.
J’ai appris de mes erreurs B2B et, dans le but de sauver d’autres spécialistes du marketing d’erreurs similaires, j’ai élaboré un guide pour élaborer une stratégie de marketing par e-mail B2B sur mesure.
Table des matières:
Pourquoi les e-mails B2B nécessitent-ils des stratégies B2B ?
8 stratégies clés pour concevoir une campagne d’e-mailing B2B
Qu’est-ce que le marketing par e-mail B2B ?
Le marketing par e-mail B2B est une tactique de promotion de produits ou de services auprès des clients interentreprises. L'objectif est essentiellement d'entretenir des relations avec des clients potentiels, de renforcer la notoriété de la marque et de générer des ventes. Les stratégies réussies consistent à distribuer des newsletters, des offres promotionnelles, des mises à jour de produits ou des outils gratuits, le tout hyper-adapté aux besoins et aux intérêts du destinataire.
Lorsqu’il est bien fait, le marketing par e-mail B2B fournit des informations précieuses qui encouragent le destinataire à effectuer un achat ou à effectuer une autre action souhaitée pour progresser dans l’entonnoir marketing.
Pourquoi les e-mails B2B nécessitent-ils des stratégies B2B ?
Les tactiques générales de marketing par e-mail ne fonctionnent pas pour les campagnes B2B pour la même raison que deux portes presque identiques nécessitent toujours des clés différentes : vous essayez d’attirer différentes personnes dans la porte.
Voici quelques exemples spécifiques de campagnes B2B qui nécessitent des tactiques différentes de celles des campagnes générales de marketing par e-mail.
Ciblage par e-mail : entreprises versus consommateurs
La plupart des campagnes de marketing par e-mail ciblent les particuliers, mais les campagnes B2B ciblent les entreprises, ou plutôt plusieurs personnes au sein d'une entreprise. Alors qu'une personne recevant un e-mail B2C est responsable de chaque étape de son propre parcours d'achat, le processus d'achat d'une entreprise implique des personnes dans toutes sortes de rôles.
Lorsque vous identifiez une cible B2B, vous identifiez en réalité un groupe de cibles, et votre stratégie de marketing en ligne B2B doit tenir compte des différences entre plusieurs contacts au sein d’une entreprise.
Ce que cela signifie en pratique : Pour atteindre les gens efficacement, vous devez envoyer différents e-mails à différentes personnes au sein de la même entreprise cible.
Des cycles de vente plus longs
Acheter quelque chose par toi-même ne prend pas très longtemps. Pour paraphraser l'une de mes chansons préférées d'Ariana Grande : tu la vois, tu l'aimes, tu la veux, tu l'as trouvée. Facile. (Dans mon cas, il y a généralement aussi un ", tu vérifies ton solde bancaire " quelque part dedans, mais c'est une bouchée pour des paroles pop.)
Pour une entreprise, en revanche, le processus d'achat peut ressembler à l'élevage de chats. Obtenir la coordination de plusieurs services sur une décision, en particulier une décision qui nécessite l’approbation d’un budget, demande un effort herculéen et une patience herculéenne.
Ce que cela signifie en pratique : Étant donné que les campagnes de marketing par e-mail durent toute la durée du parcours client, attendez-vous à ce que vos cycles de marketing pour les entreprises B2B prennent beaucoup plus de temps.
Contenu riche en ressources
Les consommateurs savent qu’ils sont des consommateurs, donc lorsque vous écrivez des e-mails B2C, vous pouvez être plus évident sur le fait que vous essayez de réaliser une vente. Le contenu comme les promotions, les remises et les annonces de vente s’inscrit dans une campagne B2C, mais serait étrange dans un e-mail envoyé à une entreprise.
Les e-mails B2B ont tendance à être plus performants lorsqu’ils se concentrent sur la fourniture d’informations et de ressources. Le contenu éducatif tel que les rapports de tendances, les références du secteur, les guides pratiques et les enregistrements de webinaires aide à prouver la valeur de votre marque à un abonné B2B.
Ce que cela signifie en pratique : Vous devrez trouver des types et des formats de contenu entièrement nouveaux à utiliser pour vos campagnes B2B : il est hors de question de réutiliser le contenu B2C.
8 stratégies clés pour concevoir une campagne d’e-mailing B2B
Vous l’aurez compris : les stratégies B2C ou d’e-mailing généralisé sont à proscrire pour votre campagne B2B. Mais te dire quelles tactiques ne pas utiliser sans t'en donner pour les remplacer ne me serait pas très utile, n'est-ce pas ? Voici comment réussir votre campagne de marketing par e-mail B2B.
1. Profilez vos clients cibles
Lorsque vous effectuez le ciblage d’une entreprise B2B particulière, vous ciblez en réalité le centre d’achat de cette entreprise, c’est-à-dire le groupe de personnes qui déterminent si l’entreprise achète ou non votre produit.
La centrale d'achat a six rôles principaux :
Les initiateurs sont les premiers employés d'une entreprise à découvrir ton produit et à s'y intéresser.
Les utilisateurs sont les personnes qui utiliseront ton produit au quotidien une fois que l'entreprise aura décidé de l'acheter.
Les acheteurs sont les personnes qui s'occupent de la logistique et des aspects administratifs d'un achat potentiel, y compris la budgétisation, les termes du contrat, les renouvellements, etc.
Les décideurs sont les personnes qui décident en fin de compte d’approuver ou non les acheteurs pour aller de l’avant avec un achat.
Les portiers sont les personnes (généralement des administrateurs) qui contrôlent le flux d'informations à destination et en provenance des autres membres de la centrale d'achat.
Les influenceurs sont un groupe fourre-tout qui regroupe tous les membres d'une organisation qui influencent les décisions et les opinions des autres membres de la centrale d'achat (il peut s'agir littéralement de tous les autres membres de l'entreprise).
Si vous avez fait du marketing dans le passé, vous connaissez peut-être le profil du client idéal (ICP), ou la vignette d’audience créée en décrivant les données démographiques, les comportements, les caractéristiques, les défis et les besoins de vos clients potentiels. Tes cibles B2B sont des groupes. Tu devras donc développer ton ICP pour y intégrer des colonnes différentes pour chaque rôle dans le centre d'achat de l'entreprise cible.
2. Pense comme un acheteur
Avec une matrice de profil client en main, vous pouvez faire un pas dans l'état d'esprit de chaque membre du centre d'achat de votre client cible afin de mieux comprendre quels types d'e-mails correspondent à chaque rôle.
Par exemple, un initiateur ou un utilisateur sera probablement intéressé par un guide pratique qui se rapporte à un aspect du travail de l’utilisateur. Si vous envoyiez ce même e-mail à un acheteur, qui s’occupe principalement de l’achat et du renouvellement d’un produit plutôt que de sa fonction réelle, il serait probablement envoyé directement à la corbeille.
Plus vos e-mails sont personnalisés aux besoins réels de vos cibles, plus ils seront efficaces et moins vous recevrez de désabonnements ou de rapports de spam.
3. Utiliser la segmentation et la personnalisation des e-mails
Lorsque je mène des campagnes à grande échelle, l’idée d’adapter mes e-mails à chaque individu d’une entreprise me fait courir dans les collines.
Les outils de segmentation des e-mails (qui sont intégrés à la plupart des plateformes de marketing par e-mail) vous permettent de regrouper vos abonnés en fonction de leurs caractéristiques. Au lieu de regrouper les contacts par entreprise ou par secteur d’activité, créez des listes pour chacun des différents buyer personas. Avec seulement six listes segmentées, vous pouvez toucher tous les membres de votre liste cible avec un contenu personnalisé en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins.
La personnalisation est la prochaine étape de la segmentation et augmente la puissance de votre campagne d’un cran en devenant un peu plus humaine. Ce n’est que de la psychologie : lorsque vous adaptez le contenu de chaque campagne segmentée aux individus, ces derniers sont plus susceptibles d’entreprendre l’action souhaitée.
L’intitulé du poste, les interactions passées ou les centres d’intérêt spécifiques sont autant d’éléments que vous pouvez ajuster dynamiquement dans les lignes d’objet, les salutations d’introduction ou l’orientation du contenu, pour dire exactement ce qu’une personne donnée a besoin d’entendre à un moment donné. Ainsi, même au sein d’un segment large (et plutôt ennuyeux) comme les « responsables marketing dans les entreprises SaaS », chaque individu reçoit un e-mail qui parle directement de sa situation unique et des problèmes uniques qu’il doit résoudre.
4. Associez votre campagne au parcours de l’acheteur
Le cycle de marketing par e-mail B2B doit plus ou moins refléter le parcours client B2B. En planifiant votre campagne autour des étapes du parcours client, vous pouvez vous assurer que vos e-mails sont pertinents non seulement pour votre cible, mais aussi pour l’endroit où elle se trouve à un moment donné.
Le parcours de l’acheteur comporte cinq étapes principales, et différents types de contenu sont les mieux adaptés à chaque étape.
Sensibilisation: La cible est d'en savoir plus sur ta marque et ton produit, mais elle ne pense pas encore sérieusement à faire un achat. Des guides pratiques, des eBooks, du leadership éclairé et d’autres contenus éducatifs peuvent aider la cible à se familiariser avec votre marque.
Considération: La cible est spécifiquement intéressée par votre produit, mais n’atteindra pas l’étape de la prise de décision tant qu’elle n’aura pas recueilli plus d’informations. Les études de cas, les témoignages de clients et les démonstrations de produits peuvent fournir plus d'informations sur la valeur de ton produit et inciter la cible à effectuer un achat.
Prise de décision: La cible est intéressée par l'achat ou l'essai de votre produit et prend désormais en compte des éléments tels que le budget et le retour sur investissement afin de déterminer si elle est prête à acheter. Les essais gratuits, les offres de réduction et les estimations de coûts peuvent influencer votre objectif dans le sens d'un achat.
Fidélisation: Une fois que votre prospect est client, votre objectif est qu’il achète davantage de votre produit, renouvelle son abonnement ou poursuive votre relation client. Des tutoriels sur les produits et du contenu éducatif de haut niveau peuvent aider votre cible à tirer le meilleur parti des fonctionnalités de votre produit et à l’encourager à rester client.
Plaidoyer: les clients fidèles peuvent t'aider à renforcer tes efforts marketing en défendant ta marque. Ils parleront de ton produit aux autres et attireront de nouvelles cibles. Les enquêtes et les offres de programmes de recommandation peuvent inciter les clients à défendre leur marque de manière plus active.
5. Utiliser des modèles
Les modèles d’e-mails sont un autre outil précieux à garder dans votre boîte à outils pour travailler plus intelligemment et non plus difficile. La création d’une bibliothèque solide de modèles de haute qualité, conviviaux et scannables prend du temps, mais vous vous remercierez plus tard lorsque vous serez en mesure de parcourir des centaines d’e-mails en une journée et d’en terminer au bout de cinq.
La clé de l’utilisation des modèles est que le destinataire de l’e-mail ne doit pas être en mesure de dire qu’il s’agit d’un modèle. Créez une bibliothèque de modèles pour chaque type d’e-mail que vous envoyez habituellement, en utilisant les mêmes éléments de marque dans tous les domaines, mais en veillant à ce que chaque modèle soit toujours visuellement distinct. Chacune de mes campagnes a un modèle différent pour :
E-mails de remerciement
E-mails d’enquête
E-mails de synthèse de contenu organisé
Newsletter et nouveaux e-mails
E-mails éducatifs et de leadership éclairé
E-mails d’étude de cas et de rapport
E-mails d’événements et de webinaires
E-mails de désabonnement
La maintenance d’une bibliothèque de modèles simplifiera non seulement votre processus, mais vous permettra également de prendre des congés avec la tranquillité d’esprit que celui qui vous remplacera aura de beaux squelettes d’e-mails préfabriqués prêts à l’emploi.
6. Gagnez du temps en automatisant
L’automatisation du marketing par e-mail vous permet d’effectuer des tâches détaillées qui prendraient beaucoup de temps à faire manuellement.
Par exemple, vous pouvez configurer une automatisation qui balise les contacts par e-mail avec toutes les nouvelles informations que vous recevez à leur sujet, telles que des détails démographiques et les caractéristiques du poste. Grâce à un système de marquage robuste, vous pouvez cibler des publics hyper-spécifiques tels que « femmes cadres dans l’industrie de la biotechnologie » ou « anciens participants dans la région de Los Angeles » avec seulement quelques filtres.
La fonction de séquençage de votre plateforme de marketing par e-mail vous permettra également de mettre en place des campagnes de goutte-à-goutte à envoyer sur une période de plusieurs semaines. C'est un exemple assez courant, mais il y en a plein d'autres également :
Ajoutez et mettez à jour des contacts en fonction des soumissions de formulaires sur votre site Web.
Répartissez tes abonnés en différentes listes en fonction de leur comportement (par exemple, leur participation à des événements).
Envoyez à vos collègues des mises à jour pertinentes sur les nouveaux abonnés, les listes d’e-mails et les prospects.
Tout comme ma bibliothèque de modèles, mes automatisations de marketing par e-mail me permettent de dormir tranquille en sachant que les choses se passent bien sans mon cerveau humain.
Et si vous souhaitez automatiser l’ensemble des applis, utilisez Zapier pour créer des flux de travail intégrés complets. Découvrez comment automatiser votre marketing par e-mail dans l’ensemble de votre pile technologique, ou lancez-vous dans l’un de ces flux de travail prédéfinis.
Envoyer des e-mails via Gmail lorsque les lignes de Google Sheets sont mises à jour
Envoyer des e-mails Microsoft Outlook pour les nouvelles entrées Typeform
Ajouter ou mettre à jour des contacts ActiveCampaign avec de nouveaux prospects Facebook Lead Ads
Zapier est la plateforme d’orchestration AI la plus connectée, s’intégrant à des milliers d’applis de partenaires tels que Google, Salesforce et Microsoft. Utilisez des interfaces, des tables de données et de la logique pour créer des systèmes sécurisés, automatisés et alimenté par l'IA pour vos flux de travail critiques pour l'ensemble de la pile technologique de votre organisation. En savoir plus.
7. Utiliser l’IA pour le marketing par e-mail
Il est de plus en plus important d’établir un plan marketing AI, et cela vaut également pour les efforts de marketing B2B. Voici quelques façons d'utiliser l'intelligence artificielle dans votre logiciel de marketing par e-mail pour améliorer vos campagnes B2B :
Génération de texte : Les générateurs d’écriture AI vont désormais au-delà de la copie de base. Ils peuvent être profondément formés à la bibliothèque de contenu de votre marque pour reproduire de manière cohérente votre voix, votre ton et votre style uniques dans toutes les séquences d’e-mails, le contenu du site web et même le contenu long. Fais juste en sorte qu'un être humain soit le dernier œil.
Traduction: De nombreux outils d’écriture d’IA peuvent également traduire des messages dans différentes langues et même utiliser le traitement du langage naturel pour tenir compte non seulement des dialectes régionaux et de l’argot, mais aussi des nuances culturelles, de l’étiquette des affaires et de la terminologie spécifique à l’industrie dans les langues cibles.
Lignes d’objet optimisées : Si vous avez du mal à trouver une ligne d’objet captivante, vous pouvez utiliser des générateurs de texte AI ou des chatbots basés sur l’IA pour tester une formulation alternative qui s’adapte à un nombre strict de caractères.
Campagnes automatisées : En cas de doute, il suffit de confier l’ensemble de l’opération aux robots. AI assistant commercial outils comme Postaga peuvent automatiser pour vous l’ensemble de la sensibilisation à travers des campagnes multicanaux. Et presque tous les logiciels d’automatisation du marketing intègrent l’AI dans leur optimisation. Mailchimp, par exemple, propose des parcours clients alimentés par l’IA.
Grattage de prospect : Vous ne savez pas à qui vous adresser dans une entreprise ? Les applications AI comme Clay peuvent instantanément gratter le Web à la recherche d’informations, y compris les actualités de l’entreprise, l’activité sur les réseaux sociaux, l’adoption de la technologie et les signaux d’intention, afin d’identifier les prospects à fort potentiel et de hiérarchiser les comptes en fonction de leur probabilité de conversion.
8. Affinez vos stratégies grâce aux tests A/B
Tests A/B—améliorés par l’IA—vous aident à optimiser tous les types de marketing par e-mail. Au lieu de tests à grande échelle, les tests A/B se concentrent sur l’adaptation des variations des titres, du contenu des e-mails, des heures d’envoi et des appels à l’action pour trouver un écho auprès de différents groupes d’audience B2B en fonction de leur secteur d’activité, de leur rôle et des besoins de l’entreprise. Exécutez ces tests côte à côte et voyez lequel est le plus performant, puis rincez et répétez.
Les avantages des tests A/B sont les suivants :
Amélioration des taux d’ouverture : En testant différentes lignes d’objet et heures d’envoi, vous pouvez identifier les combinaisons les plus susceptibles de capter l’attention de votre public cible et de l’inciter à ouvrir l’e-mail.
Augmentation du CTR : En testant les variations du contenu des e-mails et des appels à l'action, vous pouvez déterminer les éléments de messagerie et de conception les plus efficaces pour inciter les destinataires à cliquer sur les liens et à effectuer l’action souhaitée.
Taux de conversion plus élevés : En optimisant l’ensemble de l’expérience d’e-mail grâce aux tests A/B, vous pouvez guider les destinataires vers la conversion, qu’il s’agisse d’effectuer un achat, de s’inscrire à un webinaire ou de demander une démonstration.
Décisions basées sur les données : Les tests A/B fournissent des données concrètes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées sur vos stratégies de marketing par e-mail et d’allouer efficacement les ressources.
Optimisation continue : En testant et en affinant continuellement les e-mails, vous pouvez vous assurer que vos efforts de marketing par e-mail restent efficaces au fil du temps.
Pour effectuer des tests A/B, commencez par sélectionner un seul élément d’e-mail à tester, tel que la ligne d’objet ou un bouton d’appel à l’action. (Pour obtenir des données pertinentes, il est important de ne pas trop changer à la fois.) Le changement pourrait être aussi simple que d’ajouter un emoji cupcake à la ligne d’objet pour voir si cela incite à plus d’ouvertures.
Une fois que vous avez deux e-mails presque identiques, mais qui ne le sont pas vraiment, divisez votre liste d'e-mails en segments et envoyez à chaque segment une version différente. Ensuite, surveille les performances de chaque version pour voir si ton cupcake améliore ou réduit le taux d'ouverture. Après le test, identifiez la variante la plus performante et faites de la gagnante votre version de référence pour toutes les itérations futures de cet e-mail.
9 exemples d’e-mails marketing B2B qui réussissent
Je reçois beaucoup d’e-mails au travail de marques B2B, dont beaucoup auxquelles je me suis abonné exprès. Pour au moins les premiers e-mails, cependant, je les évalue pour décider si je veux me désabonner ou si le contenu de cette marque vaut la peine d’être lu. Ce n’est pas parce qu’une marque est géniale que ses e-mails le seront – il y a beaucoup d’entreprises qui la tuent en bourse mais pataugent dans ma boîte de réception.
N’oubliez pas que vous ne cherchez pas seulement à inciter vos destinataires à cliquer, télécharger ou s’inscrire à court terme. Vous cherchez également à prouver que votre contenu est précieux, bien organisé et présenté de manière impeccable afin que vos destinataires veuillent voir ce qu’il y a dans le prochain e-mail que vous envoyez.
Voici quelques e-mails B2B que j’ai reçus personnellement et qui m’ont non seulement permis de les ouvrir, mais qui m’ont également impressionné par ce que j’ai trouvé à l’intérieur.
1. Adresse e-mail du nouvel utilisateur : Smartsheet
Personnalité de l'acheteur: utilisateur
Étape du parcours: rétention
Il est essentiel de faire comprendre à tes destinataires que tu ne leur fais pas perdre de temps. Les nouveaux utilisateurs ont dépassé l’étape d’achat du parcours de l’acheteur, vous risquez donc de perdre leur engagement s’ils décident qu’ils ne trouvent plus vos e-mails utiles. Les premiers e-mails après l’achat de votre produit par une entreprise doivent lui prouver que vos e-mails ont une valeur ajoutée claire et qu’ils valent la peine d’être ouverts.
L’e-mail des nouveaux utilisateurs de Smartsheet utilise de grandes photos et un minimum de texte pour indiquer au destinataire qu’il envoie des ressources utiles et rien d’autre : en tant qu’outil de gestion de projet et de suivi du temps, sa marque sait mieux que quiconque à quel point les hommes d’affaires ont peu de temps pour les e-mails froids.
En utilisant le design pour titrer, sous-titrer et joindre clairement des images à vos e-mails, vous vous assurerez que les yeux des gens sont attirés exactement ce que vous voulez qu’ils voient, dès qu’ils ouvrent votre e-mail.
2. E-mail « Quoi de neuf » : Datawrapper
Personnalité de l'acheteur: utilisateur, influenceur
Étape du parcours: sensibilisation, rétention
Les mises à jour de l’entreprise sont l’équivalent par e-mail de quelqu’un qui s’approche de votre bureau et commence à parler d’elle-même. Si vous avez le temps et que vous êtes d’humeur à discuter, cela peut être une façon parfaitement agréable d’entamer une conversation. Mais sinon, tu vas non seulement renvoyer cette personne sur le moment, mais tu vas aussi commencer à l'éviter chaque fois que tu auras du travail à faire.
La clé pour mettre à jour les e-mails est de lier clairement vos nouvelles à des choses qui ont un impact direct sur l’utilisateur (ou l’utilisateur potentiel). Par exemple, la mise à jour de l’entreprise de Datawrapper propose le déploiement d’une nouvelle fonctionnalité de mode sombre pour sa plateforme. Il s’agit à la fois d’une mise à jour de l’entreprise et d’une mise à jour du produit, qui aide les lecteurs à voir la valeur de l’e-mail dès le départ et les encourage à continuer à lire.
3. Télécharger l’e-mail de livraison : Gallup
Personnalité de l'acheteur: initiateur, utilisateur
Étape du parcours: prise de conscience, considération
Lorsque je demande un téléchargement à partir d’un site Web, il s’agit généralement d’un rapport ou d’un ensemble de données dont j’ai besoin pour un projet sur lequel je travaille. Je suis presque toujours au milieu de mon flux de travail lorsque je soumets une demande de téléchargement, donc lorsque l’e-mail arrive, je n’ai aucun intérêt à faire quoi que ce soit d’autre que de télécharger ce dont j’ai besoin et de passer à autre chose.
La seule chose qui pourrait attirer mon attention pendant que je suis dans ce flux est quelque chose d’autre qui pourrait m’aider dans la tâche à accomplir. L’e-mail Gallup ci-dessous est un exemple extrêmement rare d’un e-mail de téléchargement de contenu qui m’a amené à ouvrir un autre contenu que je n’avais pas spécifiquement demandé.
J'ai téléchargé ce rapport sur l'état du manager américain alors que je travaillais sur un article sur les opérations commerciales et la gestion du personnel. Ainsi, lorsque j'ai vu un lien vers une ressource expliquant comment « transformer vos pratiques obsolètes de gestion des performances », j'ai cliqué : le sujet semblait contenir des informations pertinentes qui pourraient être utiles pour mon projet.
Lorsque vous envoyez un e-mail B2B, mettez-vous dans l’état d’esprit de la personne à qui vous l’envoyez. Pour les téléchargements et autres e-mails conçus pour arriver à un moment donné, donnez-leur ce qu’ils veulent et pas grand-chose d’autre.
4. E-mail de l’événement en direct et du webinaire : SlashNext
Personnalité de l'acheteur: utilisateur, acheteur, influenceur
Étape du parcours: sensibilisation, considération, prise de décision
Si je recevais une invitation physique contenant de longs paragraphes sur l'histoire de l'événement, l'histoire de l'animateur et quelques autres sujets vaguement liés à l'événement lui-même, l'invitation serait jetée à la poubelle avant même que je n'aie pu lire la date. Vous n’encombrez pas vos invitations envoyées par courrier avec un tas d’informations inutiles, alors ne le faites pas non plus pour vos invitations envoyées par e-mail.
Bien sûr, lorsque vous envoyez des invitations par e-mail, vous devez au moins expliquer en quoi consiste l’événement et pourquoi quelqu’un pourrait être intéressé à y assister. Prends une page du livre de SlashNext. Leur invitation permet de tirer le meilleur parti du peu d'espace disponible en incluant une liste à puces d'informations utiles que les participants entendront pendant le webinaire, mais elle ne dépasse pas deux paragraphes au total, donc elle reste légère et efficace.
5. E-mail de rapport de tendance : Sujets en expansion
Personnalité de l'acheteur : influenceur, initiateur
Étape du parcours: sensibilisation, considération, prise de décision
Les rapports sur les tendances sont, par définition, avant-gardistes. Bien que les gadgets soient généralement un gros drapeau rouge dans les e-mails B2B, un e-mail de rapport de tendance vous donne un peu d’espace pour expérimenter (de bon goût !) design original. Prenez le rapport hebdomadaire sur les tendances d’Exploding Topics, par exemple, qui présente les principales tendances de la semaine en fonction des données de recherche.
Grâce à des graphiques faciles à comprendre montrant comment chaque tendance a évolué d’année en année et à des aperçus détaillés sur l’orientation de la tendance, l’acheteur assimile rapidement des informations de haut niveau tout en ayant un avant-goût de la valeur du produit d’Exploding Topics.
6. E-mail de contenu sélectionné : HoneyBook
Personnalité de l'acheteur: utilisateur, influenceur
Étape du parcours: sensibilisation, rétention
Les e-mails de contenu sélectionné sont parmi les plus amusants à rassembler et à recevoir. L’envoi de récapitulatifs de votre contenu récent peut générer une tonne de trafic de personnes qui n’auraient pas rencontré vos messages de manière organique, mais vous n’avez même pas besoin d’inclure votre propre contenu pour que l’un de ces e-mails soit efficace.
Si vous avez un talent pour cela, la sélection d’une collection sur internet vous donne l’opportunité de devenir une sorte de créateur de goût dans les boîtes de réception de vos lecteurs, ce qui entraîne une montée en flèche des taux d’ouverture alors que les gens se tournent de plus en plus vers vous pour les informations intéressantes qu’ils ne trouveront pas par eux-mêmes.
Quel que soit le type de contenu que vous envoyez, peu importe que votre e-mail ait l’air surchargé ou désordonné une fois que le lecteur l’ouvre. Il peut être tentant de vouloir entasser une tonne de liens dans ces e-mails, mais cela ne vous laissera qu’avec un e-mail qui semble appartenir à Hoarders. S'en tenir à une poignée de liens associés à de grandes photos, à une police de caractères plus grande et à très peu de descriptions de liens (voire aucune).
Les e-mails de synthèse de contenu de HoneyBook sont très rares, mais d’une manière que je pense que la plupart des lecteurs apprécient - j’ai pu jeter un coup d’œil rapide à cet e-mail et savoir tout de suite si je voulais cliquer ou fermer.
7. E-mail newsletter : Mind Tools for Business
Personnalité de l'acheteur: gardien, utilisateur, influenceur
Étape du parcours: considération
Bien qu'ils puissent être similaires aux e-mails de contenu organisé, les newsletters offrent aux spécialistes du marketing un peu plus de marge de manœuvre pour écrire. Les gens savent ce que sont les newsletters, donc lorsqu'ils les ouvrent, ils le font lorsqu'ils ont un moment libre pour lire réellement ce qu'elles contiennent.
Cela dit, des plats à emporter rapides et propres restent le chemin le plus sûr vers le succès de la newsletter. Remarquez comment Mind Tools for Business utilise des titres accrocheurs tels que «10 choses que les managers ne devraient jamais dire - et quoi dire à la place » qui transmettent rapidement exactement ce que le lecteur tirera de l’article.
Que vous incluiez des liens provenant de sites d’actualités ou que vous modeliez vos propres « titres » sur de vrais organes de presse, les titres peuvent donner à votre newsletter un ton de voix « incontournable » qui engagera immédiatement les lecteurs.
8. Notes de sortie : Figma
Personnalité de l'acheteur: utilisateur, influenceur
Étape du parcours: rétention
Figma tue toujours quand il s’agit de design, même dans ses e-mails les plus arides. Cet e-mail mensuel de notes de version est visuellement attrayant dès le départ, avec de belles couleurs, beaucoup d’espace libre et un design qui vous attire tout en bas de la page. Ne dites jamais que le design n’a pas d’importance, même dans un e-mail de mise à jour de produit. C'est tellement joli que j'ai failli ne pas remarquer l'apostrophe dans le premier paragraphe.
Ils te fournissent également les informations les plus importantes dès le départ, sur un ton conversationnel, dans le respect du manque de temps chronique du professionnel B2B. Ils se donnent la peine de partager les moments forts avant de passer à une vidéo récapitulative des détails qui peuvent être pertinents ou non pour tous les utilisateurs de Figma.
9. Bulletin d’information de l’utilisateur : Zapier
Personnalité de l'acheteur: utilisateur, influenceur
Étape du parcours: rétention
L’objectif d’une newsletter utilisateur est de renforcer la valeur et d’encourager une adoption plus profonde du produit. Ces e-mails mettent souvent en évidence de nouvelles fonctionnalités, fournissent des conseils pratiques et des cas d’utilisation, et montrent comment les utilisateurs peuvent maximiser leur expérience avec la plateforme.
La newsletter des utilisateurs de Zapier se concentre sur la démonstration, pas sur la narration. Il s’agit d’une présentation courte et concise de nouveaux guides étape par étape pour l’automatisation de flux de travail spécifiques, de mises à jour de produits tels que les interfaces et de procédures détaillées pour les processus métier complexes. De plus, il est notamment envoyé à une cadence prévisible (mensuelle), afin de ne pas obstruer les boîtes de réception.
Automatisez vos campagnes de marketing par e-mail B2B
Le marketing par e-mail B2B est indéniablement délicat, mais prendre le temps de bien le faire vaut la peine. L’automatisation de l’IA et l’orchestration des flux de travail de Zapier peuvent vous aider à atteindre le sommet grâce à de puissants flux de travail automatiques qui peuvent connecter et configurer toutes vos applications préférées, avec un coup de pouce de l’IA.
Imaginez que de nouveaux contacts CRM s’inscrivent automatiquement à des séquences d’e-mails ciblées, ou que l’engagement dans vos e-mails déclenche des mises à jour dans votre CRM : c’est la puissance de l’automatisation et de l’IA dans le marketing par e-mail. En savoir plus sur la puissance de l’automatisation des campagnes d’e-mailing.
FAQ sur le marketing par e-mail B2B
Qu’est-ce que le marketing par e-mail en B2B ?
Le marketing par e-mail dans B2B consiste à se connecter avec des professionnels directement via leur boîte de réception. Tu ne vends pas à n'importe qui ; dans B2B, tu noues des relations, tu partages des informations précieuses et tu montres aux personnes qui travaillent pour les entreprises que tu vends comment ton produit ou service peut les aider à mieux faire leur travail.
Quels sont les quatre types de marketing B2B ?
Les quatre principaux types de marketing B2B sont le marketing de contenu, le marketing basé sur les comptes (ABM), marketing entrant et l’outbound marketing. Chacun de ces types de marketing B2B joue un rôle différent pour faire connaître votre service et établir ces connexions cruciales. L’e-mail peut faire partie intégrante des stratégies de marketing entrant et sortant, en fonction de son appli.
Quelle est l’efficacité du marketing par e-mail B2B ?
Le marketing par e-mail B2B est toujours une centrale électrique. Selon le Content Marketing Institute, 42% des marketeurs B2B ont identifié l’e-mail comme leur canal de distribution le plus efficace en 2024. Cela te permet de t'adresser directement aux bonnes personnes grâce à des messages spécialement conçus pour elles, en les orientant doucement mais inexorablement vers une vente.
Quelle est la règle 80/20 dans le marketing par e-mail ?
La règle 80/20 dans le marketing par e-mail suggère qu’environ 80% du contenu de vos e-mails doit se concentrer sur la création de valeur pour votre public par le biais de supports éducatifs, de ressources utiles, d’informations sur l’industrie et de contenu de création de relations, tandis que les 20% restants peuvent être consacrés au contenu promotionnel comme les offres.
Lectures connexes :
Qu’est-ce que le marketing par AI et comment pouvez-vous l’exploiter ?
Des invites Chat GPT qui rédigent d’excellents e-mails de vente
Cet article a été initialement publié en avril 2022 et a également bénéficié de la contribution de Luke Strauss et Abigail Sims. La dernière mise à jour date d'avril 2025.
