J’ai rempli environ 10000 formulaires pour télécharger du contenu fermé, et je regrette probablement 9,950 d’entre eux. Peu de choses sont plus irritantes que de donner vos coordonnées à une équipe marketing assoiffée en échange d’un « guide complet » qui n’est qu’un billet de blog recyclé avec une page de couverture fantaisiste.
Et pourtant, je continue à remplir ces formulaires car parfois, ce téléchargement en vaut vraiment la peine. J'ai un jour échangé mes informations contre un modèle de feuille de calcul qui m'a permis d'économiser des heures de travail chaque mois. Les e-mails de suivi ne m'ont même pas dérangé, car l'échange de valeur semblait équitable.
C’est le dilemme du contenu fermé. Est-ce que ça vaut le coup, pour le créateur ou pour le consommateur ? En tant que personne qui a été des deux côtés de la porte, j'ai quelques idées.
Décomposons les éléments essentiels du contenu fermé. Je vous promets de ne pas vous demander votre adresse e-mail à la fin.
Table des matières:
Qu’est-ce que le contenu fermé ?
Le contenu fermé est une ressource cachée derrière une « porte », généralement un formulaire, demandant aux visiteurs de fournir des informations avant de pouvoir accéder à la ressource. L’utilisateur donne ses coordonnées, et en échange, il a accès à votre eBook, rapport, modèle ou autre contenu de grande valeur. C'est l'équivalent en ligne de ces boutiques de luxe où tu dois sonner pour qu'on t'autorise à entrer pour acheter des produits que tu n'as probablement pas les moyens de te payer.
Les entreprises contrôlent généralement le contenu pour capturer des prospects, segmenter leur public ou faire progresser les prospects à travers une séquence de maturation. Il s’agit moins de générer une tonne de trafic que de générer des leads qualifiés que vous pouvez ensuite commercialiser ou vendre.
Mais le contenu protégé ne fonctionne que si vous n'êtes pas ennuyeux. Votre contenu doit être véritablement précieux et difficile à trouver ailleurs, sinon vous ne faites qu'entraîner les gens à vous donner de fausses adresses e-mail.
Contenu protégé versus contenu non protégé
Le contenu non protégé est accessible à tous sans restriction et constitue la plupart des pages Web (comme ce billet de blog).
Le contenu protégé, quant à lui, est tout matériel numérique qui nécessite des informations personnelles en échange de l’accès.
Types de contenu protégé
Le contenu fermé se présente sous de nombreuses formes, chacune conçue pour attirer des prospects avec différents niveaux d’engagement. Voici quelques types courants que tu pourrais envisager de proposer en fonction de ton produit et de ton public :
Les essais gratuits sont les meilleurs pour les produits SaaS avec une courbe d’apprentissage courte ou un moment « aha » clair. Les essais gratuits permettent aux prospects de fouiller autour de votre produit assez longtemps pour devenir accros, mais pas trop longtemps pour qu’ils se rendent compte qu’ils n’en ont pas besoin.
Les livres blancs sont idéaux pour la technologie, la finance, la santé ou les secteurs dont le public comprend des cadres supérieurs qui s’intéressent aux données. Assurez-vous simplement que les aperçus sont réellement précieux, sinon vous ne ferez que distribuer des somnifères.
Les eBooks sont parfaits pour les entreprises B2B ciblant des prospects avides de connaissances dans des secteurs tels que le développement de logiciels, le marketing ou les ressources humaines. Elles sont idéales lorsque tu as beaucoup de choses à expliquer, qu'il s'agisse d'une analyse approfondie des tendances du marché, des cadres ou des théories du complot concernant le supposé double corps d'Avril Lavigne.
Les modèles sont parfaits pour les petites entreprises et les startups à la recherche de gains rapides. Un modèle de business plan plug-and-play ou un calendrier de réseaux sociaux aide votre public à copier-coller son chemin vers le succès tout en établissant la confiance dans l’expertise de votre marque.
Les webinaires conviennent parfaitement à des produits très prisés ou à des services complexes où l'interaction en direct contribue à renforcer la confiance. Par exemple, une démonstration et une session de questions-réponses sur la manière dont votre CRM s'intègre à d'autres outils constituent un excellent moyen de capturer les équipes de vente et d'exploitation qui évaluent de nouvelles plateformes.
Les démonstrations de produits sont idéales pour les produits qui résolvent des problèmes spécifiques. Le montrer en action peut convertir les prospects qui sont déjà dans la phase de décision. N’oubliez pas d’adapter votre démo au public : un directeur financier se soucie des économies de coûts, un ingénieur s’intéresse au flux de travail et un chef de produit veut savoir s’il peut l’intégrer à la feuille de route et l’appeler « innovation ».
Les cours fonctionnent bien pour les plateformes SaaS, les services professionnels et les plateformes éducatives. Si vous ciblez des professionnels qui cherchent à se perfectionner (par exemple, « Apprendre Python en 30 jours »), la promesse d’une certification ou d’un badge ajoute une motivation supplémentaire pour s’engager, surtout si votre produit a une courbe d’apprentissage abrupte (car rien ne renforce la fidélité à la marque comme le syndrome de Stockholm).
Les quiz sont parfaits pour engager les prospects en haut de l'entonnoir tout en collectant des données de segmentation précieuses. Laisse-les répondre au questionnaire gratuitement, mais obtiens les résultats. Après avoir passé 10 minutes à répondre à votre questionnaire « Quel type d'influenceur LinkedIn êtes-vous destiné à devenir ? », ils vous remettront leur e-mail, ne serait-ce que pour justifier le temps passé.
Les rapports sectoriels sont parfaits pour le leadership éclairé et pour le ciblage des décideurs de haut niveau. Si vous disposez de données sectorielles exclusives (comme les tendances annuelles en matière de sécurité du cloud), positionner votre marque en tant qu'expert crée crédibilité et autorité.
Exemples de contenu fermé
Le contenu sécurisé peut être un outil puissant de génération de prospects, mais seulement si vous le faites correctement. Pour illustrer ce qui fait le succès des atouts protégés, j’ai rassemblé quelques exemples de contenu unique provenant de plateformes logicielles bien connues et j’ai décrit ce qui les rend si géniaux.
Modèle d’e-mail Litmus
Pourquoi ça marche : résout un problème spécifique avec une utilité immédiate
Les entreprises qui essaient de développer leur liste d’e-mails savent qu’une série de bienvenue est essentielle, mais personne n’a le temps (ou l’envie) de la créer à partir de zéro.
En proposant ce modèle, Litmus dit essentiellement : « Tenez, laissez-nous vous sauver de votre propre paresse. » C’est un avant-goût de la qualité et de l’expertise qu’ils offrent, vous faisant penser : « Si leur modèle gratuit est aussi bon, quel genre de magie cachent-ils derrière le paywall ? »
Démonstration du produit Asana
Pourquoi cela fonctionne : se concentre sur les résultats plutôt que sur les fonctionnalités
Asana sait que personne ne se réveille le matin avec l’envie de remplir un formulaire. Au lieu de te demander ton groupe sanguin et les traumatismes de ton enfance, il recueille un minimum d'informations tout en communiquant clairement la proposition de valeur. Remarquez comment le titre met l'accent sur les avantages (" Get more done with less work ") au lieu de simplement décrire le produit.
Contrairement aux visites de produits génériques, la démo fermée ne vous ennuie pas avec une visite pixel par pixel de l’interface de la plateforme. Au lieu de cela, il te guide à travers :
Scénarios de gestion de projet dans le monde réel
Gains de productivité spécifiques grâce à l’automatisation
Flux de travail visuels montrant comment les équipes collaborent sans recourir à des messages Slack passifs-agressifs
Au lieu de se contenter d’énumérer des fonctionnalités que personne n’a demandées, Asana vous montre pourquoi il vaut la peine de donner votre adresse e-mail pour jeter un coup d’œil derrière le rideau.
Générateur de kits de marque HubSpot
Pourquoi ça marche : faible barrière à l'entrée pour une interaction instantanée
Le plus difficile de tout projet, c'est de démarrer. Tu ouvres un document vierge, tu le regardes pendant vingt minutes, puis tu décides que c'est le moment idéal pour réorganiser ton armoire à épices. HubSpot comprend. Leur générateur de kit de marque gratuit est génial en raison de la facilité stupide avec laquelle il est possible de le faire. Tu indiques simplement le nom de ton entreprise et ton secteur d'activité, et des logos personnalisés et des palettes de couleurs apparaissent.
Ce qui est génial, c’est qu’ils ne vous demandent même pas votre e-mail avant que vous n’ayez joué et que vous ne vous soyez attaché émotionnellement. À ce moment-là, vous serrez essentiellement vos nouveaux atouts de marque contre votre poitrine comme un orphelin victorien et murmurez : « S’il vous plaît, prenez mon e-mail, prenez mon âme, mais ne m’enlevez pas mes codes hexadécimaux pastel. »
Quiz Havenly
Pourquoi ça marche : interactif, amusant et riche en émotions
Le quiz sur le style de décoration d'intérieur de Havenly est simple. On te montre un tas de chambres de rêve et on te demande de choisir tes préférées. Sans trop réfléchir, sans pression, juste " Oui, je lirais absolument Sylvia Plath dans ce fauteuil en velours. "
Une fois que vous déposez votre e-mail, vous obtenez une page de résultats personnalisée avec des ventilations de conception, des sous-styles et un moodboard. Sans oublier que cela donne un nom à l'esthétique que tu viens de découvrir. Tu peux enfin arrêter de chercher sur Pinterest pour trouver " farmhouse meets Wes Anderson pour le rendre scandinave. " À partir de là, Havenly t'associe à un designer spécialisé dans ton style exact, pour t'aider à donner vie à ta vision.
Le quiz est le mélange parfait de plaisir, de formulaire et de fonction. Vous obtenez des résultats personnalisés qui semblent réfléchis, et ils obtiennent un lead qualifié qui se soucie clairement de l’esthétique. Tout le monde y gagne, surtout ton salon.
Zapier webinar
Pourquoi ça marche : offre une valeur durable au-delà de l'événement en direct
Concentrons-nous sur l’exemple d’une marque un peu plus proche de chez nous : Zapier.
Il ne s'agit pas simplement d'un enregistrement " pour nous voir parler de ta situation avec ". Après un remplissage rapide du formulaire (nom, titre du poste, e-mail, etc.), vous recevez par e-mail un lien unique vers un webinaire à la demande d’une heure qui vous apprend à automatiser le suivi des prospects et à recibler les annonces.
Il ne s’agit pas seulement d’une vidéo disponible, mais de la transcription complète du chat, des sondages et des questions-réponses en direct de vrais participants. Ce contexte supplémentaire donne l'impression de profiter de l'expérience complète au lieu d'une rediffusion épurée. Et comme il est co-organisé avec Meta, cela donne également une crédibilité époustouflante. Il s’agit d’un contenu fermé qui respecte réellement votre temps et vous donne des munitions pour mieux faire votre travail.
Quand devez-vous bloquer le contenu ?
Les atouts non sécurisés et les atouts fermés ont tous deux leur place dans une stratégie réussie, mais il est essentiel de comprendre quand les utiliser. Il y a un moment et un lieu pour bloquer votre contenu, et un moment et un endroit où il est préférable de le laisser ouvert à tout le monde.
Utilisez le contenu fermé si...
Vous avez un plan clair pour fidéliser de nouveaux abonnés. Si vous collectez des adresses e-mail juste pour les laisser pourrir dans une liste Mailchimp poussiéreuse, ne vous embêtez pas. Ne bloquez le contenu que si vous avez un plan clair : campagnes de goutte à goutte, newsletters, séquences de vente légèrement agressives... quelque chose.
Tu peux définir la place d'une pièce dans le parcours d'achat. Le sujet, le format et le nombre d'étapes que les utilisateurs doivent franchir pour télécharger devraient être en corrélation avec leur parcours client. Ne lancez pas un rapport sectoriel de 48pages à quelqu’un qui vient de chercher sur Google « Qu’est-ce que le SEO ? » Gardez votre contenu à haute valeur ajoutée et à effort élevé pour les personnes situées plus loin dans l’entonnoir.
Vous pouvez proposer un contenu unique et à valeur ajoutée : si votre contenu « premium » peut être trouvé dans un fil de discussion Reddit ou un article de blog AI généré, ne le bloquez pas, c'est tout simplement insultant. La valeur du contenu doit correspondre à l’effort requis pour y accéder.
Vous souhaitez segmenter votre audience : Le contenu fermé vous donne un aperçu de qui est dans quoi. Qu'ont-ils téléchargé ? Quel sujet les a poussés à vous donner leur e-mail ? Vous savez maintenant quels sont les points faibles auxquels vous devez vous attaquer le plus lors de votre prochaine campagne.
Ignorez le contenu fermé si...
Vous n’avez pas d’autres pièces classées pour le mot-clé. Mettre du contenu derrière une inscription signifie qu’il ne générera pas de trafic SEO organique. Si vous ciblez un mot clé pour lequel vous souhaitez vous positionner, laissez-le vagabonder librement. La visibilité d’abord, la génération de prospects ensuite.
Le trafic est votre priorité absolue. Si l'objectif est de se faire connaître, de faire preuve de leadership ou d'infléchir purement et simplement son ego, ne le limite pas. Vous voulez des yeux, des partages et des backlinks, et non pas forcer les gens à abandonner leur adresse e-mail juste pour voir si votre contenu est bon.
Vous n’avez pas les ressources nécessaires pour nourrir les prospects : Le contenu fermé demande du travail. Si vous êtes une équipe marketing d’une seule personne avec trois automatisations défectueuses, concentrez-vous sur des stratégies plus simples et à fort impact qui stimulent toujours l’engagement et la génération de prospects.
Tu es en train de jeter les bases de la confiance et de la crédibilité : tu te souviens sur " Seinfeld " quand Keith Hernandez a demandé à Jerry de l'aider à déménager alors qu'ils venaient de se rencontrer ? C’est ce que c’est que de contrôler le contenu avant de construire sa crédibilité. Si les gens ne vous font pas confiance, ils ne vous remettent pas leur e-mail pour vos « aperçus exclusifs ». Fais-leur d'abord apprendre à te connaître.
Combinaison de contenu fermé et non protégé
Utilisez du contenu non diffusé, comme des billets de blog et des pages de produits, pour attirer du trafic et renforcer l’autorité. Ensuite, attirez les regards indiscrets avec un modèle ou un guide premium comme un aimant à prospect juteux.
Par exemple, si vous avez un billet de blog classé pour un mot clé tel que « stratégie de marketing de contenu », vous pouvez y coller un téléchargement fermé pour une liste de contrôle gratuite. De cette façon, les gens trouvent votre billet de blog utile de manière organique, puis disposent d’un moyen facile d’obtenir encore plus de valeur en téléchargeant la liste de contrôle.
Mélanger des atouts fermés et non sécurisés, c’est comme rencontrer un nouvel ami. Sois cool, sois serviable et, contrairement à Keith Hernandez, n'en demande pas trop trop tôt.
Bonnes pratiques en matière de contenu sécurisé
Si vous décidez de prendre du contenu en otage en échange d’une adresse e-mail, vous devez faire en sorte que la rançon en vaille la peine. Voici quelques bonnes pratiques en matière de contenu sécurisé à garder à l’esprit.
Soyez transparent : Faites savoir aux gens exactement ce qu’ils obtiendront en remplissant votre formulaire, comment vous les contacterez et comment vous utiliserez leurs informations. Fixe-toi des attentes que tu peux réellement atteindre, contrairement à ce que mes parents ont fait pour moi.
Gardez les formulaires courts : Chaque champ de formulaire supplémentaire réduit votre taux de conversion de 327%, une statistique que je viens d’inventer, mais qui semble vraie. Pour la plupart des contenus de sensibilisation et de considération, vous n’avez généralement besoin que d’un nom et d’une adresse e-mail. Demander bien plus que cela, c'est comme porter une robe de mariée pour un blind date.
Pensez au-delà du PDF : Les PDF sont bien, mais votre contenu peut faire mieux. Essaie :
Page de destination/mini-site secret
Accès exclusif
Série de vidéos
Communauté exclusive
Accès aux précédents webinaires
Série d’e-mails dégoulinants
Modèles spécifiques au logiciel (comme nos modèles Sheets gratuits)
Ajoutez une preuve sociale : l’intégration de signaux de confiance dans votre stratégie de contenu sécurisé peut renforcer votre crédibilité et encourager les téléchargements. Incluez des témoignages de clients satisfaits ou d’experts du secteur qui ont examiné le contenu. Si personne d’autre ne pense que votre contenu est bon, pourquoi devrais-je le penser ?
La qualité plutôt que la quantité : plus de pages, plus de valeur. Un guide concis et utile de trois pages est infiniment mieux qu’une nouvelle de 25pages qui aurait pu être un tweeter. Sois généreuse, bien sûr, mais ne confonds pas ça avec la longueur.
Testez vos appels à l’action : Essayez différents formats d’appel à l’action , tels que les fenêtres contextuelles, les formulaires coulissants ou les pages de destination fermées, pour voir ce qui génère le plus de conversions.
Comment mettre en place du contenu protégé sur votre site
La mise en œuvre de contenu fermé sur votre site Web peut sembler intimidante, mais ce n’est pas forcément le cas. Voici quelques étapes pratiques pour configurer du contenu fermé sur le site Web de votre entreprise.
1. Choisir la bonne offre de contenu
Commence par proposer quelque chose qui intéresse vraiment ton public, et pas seulement ce que tu aimerais qu'il intéresse. Utilisez des personas d’acheteurs pour informer votre atout fermé. Quel type d'informations recherchent-ils ? Qu'est-ce qui leur donnerait vraiment envie ?
L’objectif est de rendre l’offre suffisamment irrésistible pour que les utilisateurs soient heureux d’échanger leurs données contre celle-ci.
2. Créez votre contenu
Tous les contenus ne méritent pas d’être protégés, alors assurez-vous que le vôtre est de haute qualité, informatif et attrayant. Il doit également être pertinent pour ton activité et ton public cible, tout en étant dans un format adapté à tes utilisateurs.
Par exemple, si vous êtes une marque SaaS, vous pouvez partager une démo ou un aide-mémoire sur l’utilisation de votre logiciel. Si tu vends des friandises biologiques à l'alpaga, publie peut-être un rapport sur les tendances des influenceurs de TikTok en alpaga. Tout ce qui fonctionne.
Le meilleur contenu fermé :
Résout un problème urgent et précis
Permet de gagner du temps ou de réduire la complexité
Fournit des informations qui ne sont pas facilement disponibles ailleurs
Avoir une valeur perçue élevée par rapport au « coût » de la fourniture des coordonnées
Posez-vous la question suivante : « Est-ce que je donnerais volontiers ma véritable adresse e-mail (pas ce Gmail brûleur que j’utilise pour les sites Web suspects) pour y accéder ? » Si la réponse est un « peut-être » hésitant ou un « absolument pas », alors votre contenu n’est pas prêt à être verrouillé derrière un formulaire.
3. Concevez une page de destination avec un appel à l'action fort
Votre page de destination doit être persuasive, facile à naviguer et axée sur une seule action : inciter les visiteurs à télécharger votre contenu protégé. Elle doit convertir les visiteurs en mettant l'accent sur la valeur de ton offre, afin d'éliminer les distractions. Pas de barre de navigation ni de liens sortants.
Une page de destination efficace comprend généralement :
Titre : Clair et axé sur les avantages
Représentation visuelle : Teasing du contenu
Brève description : Expliquer la valeur dans une liste à puces des avantages
Appel à l’action : Utilisez un langage orienté vers l’action qui crée de l’urgence
Indicateurs de confiance : témoignages, preuves sociales ou badges
Les variantes de Tests A/B de votre texte, de votre mise en page et de votre appel à l'action peuvent optimiser davantage les performances.
La page de destination doit être perçue comme un commerce équitable : vos visiteurs doivent comprendre exactement ce qu’ils obtiennent et pourquoi cela vaut la peine de fournir leurs informations.
4. Mettre en place un formulaire et un mécanisme de livraison
Le formulaire de votre page de destination est l’endroit où se déroule le « gating » proprement dit. Il doit être simple, fiable et fonctionnel :
Limite de champs : ne demande pas les champs d'informations 20. Les gens essaient de télécharger un PDF, mais pas de faire une demande de prêt immobilier.
Rendez-le adapté aux mobiles : Assurez-vous que votre formulaire fonctionne correctement sur tous les appareils.
Expliquer l’utilisation : Incluez un langage de confidentialité afin de ne pas être poursuivi par un gars en Allemagne.
Envisagez le profilage progressif : Si vous utilisez l’automatisation du marketing, vous pourrez peut-être collecter progressivement plus d’informations au cours de plusieurs interactions plutôt que d’une seule fois.
Testez l’ensemble du processus : Avant de vous lancer, passez plusieurs fois par le processus de soumission de formulaire et de diffusion de contenu sur différents appareils et navigateurs.
Pour la livraison, vous avez le choix entre afficher le contenu immédiatement après l’envoi du formulaire, rediriger vers une page de remerciement avec un lien de téléchargement ou envoyer le contenu directement par e-mail. Quoi que tu décides, pense à l'automatiser.
Par exemple, lorsqu’un visiteur remplit un formulaire sur votre page de destination pour télécharger votre ebook, Zapier peut ajouter automatiquement ses informations de contact à votre liste d’e-mails dans votre logiciel de marketing par e-mail préféré, où vous aurez déjà configuré un e-mail de bienvenue avec le lien de téléchargement. Zapier peut même ajouter ces nouveaux contacts à votre CRM afin que vous puissiez les ajouter à vos autres flux de travail automatisés. Voici quelques exemples pour te montrer comment cela fonctionne.
Créer des abonnés Mailchimp à partir des nouvelles réponses Typeform
Créer ou mettre à jour des contacts HubSpot à partir de nouveaux abonnés Mailchimp
5. Faites la promotion de votre contenu fermé
Si personne ne voit votre contenu fermé, il se peut qu’il n’existe pas, tout comme votre équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Faites la promotion de vos atouts sur tous les canaux de marketing qui atteignent votre public : votre site web, vos réseaux sociaux, vos newsletters par e-mail, vos publicités payantes, vos blogs invités, votre skywriting, toutes les méthodes dont vous disposez.
N’oubliez pas de tirer parti de votre contenu existant en ajoutant des appels à l'action à des billets de blog pertinents ou en créant des groupes de sujets qui mènent naturellement à votre contenu premium. Il s’agit de créer des chemins qui amènent votre public à tomber volontairement dans votre piège de collecte de données, comme un millénaire assoiffé poursuivant le vin gratuit dans un discours de salon sur la « liberté financière » et les huiles essentielles.
6. Suivre et analyser les résultats
Une fois que vous avez lancé votre campagne de contenu sécurisé, il est important de suivre et d’analyser les personnes qui téléchargent votre contenu. Sont-ils le bon type de prospects ? Interagissent-ils avec vos e-mails de suivi ? Votre contenu fait-il réellement descendre les gens dans l’entonnoir de vente ou encombre-t-il simplement leurs disques durs ?
Surveille de près les indicateurs clés tels que :
Taux de conversion : Combien de visiteurs de votre page de destination téléchargent réellement votre contenu protégé ?
Sources de trafic : D’où vient votre trafic (par exemple, recherche organique, réseaux sociaux, e-mail) ?
Indicateurs d’engagement : Les gens interagissent-ils avec votre contenu protégé ? Est-ce qu'ils le lisent, le téléchargent, le partagent ?
Qualité du prospect : Les prospects générés par votre contenu sont-ils qualifiés et susceptibles de se convertir en clients ?
Utilisez ces données pour affiner votre approche. Si votre contenu fermé attire plus de personnes que de véritables prospects, vous devrez peut-être ajuster votre contenu, votre ciblage ou les deux.
Automatisez votre contenu fermé avec Zapier
Après tous ces efforts, la dernière chose que vous souhaitez est de superviser manuellement la diffusion de votre contenu sécurisé comme un crieur public avec une cloche.
Avec Zapier Interfaces and Tables, vous pouvez créer un flux de travail complet de contenu fermé sans écrire une seule ligne de code. Commencez par créer une page de destination dans les interfaces pour collecter des prospects, par exemple pour votre dernier ebook ou webinaire. Lorsqu’une personne soumet le formulaire, ses informations sont automatiquement stockées dans Zapier Tables, votre base de données légère.
À partir de là, Zapier peut envoyer un e-mail de bienvenue avec le lien de contenu, ajouter le prospect à votre CRM et lancer toutes les séquences de maturation de suivi que vous avez configurées. Il s’agit d’un moyen simplifié de s’assurer que vos prospects ne se contentent pas d’atterrir, mais qu’ils affluent directement dans votre écosystème marketing plus large.
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Cet article a été initialement publié en octobre 2021 par Steph Knapp. La dernière mise à jour, avec la contribution de Lindsey Stefanka, date d'avril 2025.
