Certaines compétences commerciales sont difficiles à définir car elles intègrent des activités que la plupart des gens font au quotidien. Nous gérons tous des projets et nos finances personnelles, mais cela ne fait pas de nous des chefs de produit ou des comptables. La rédaction est similaire. Comme la plupart des Américains ont passé des années à l'école à apprendre à écrire, beaucoup de personnes ne comprennent pas que la rédaction, en particulier pour les entreprises, est une compétence complètement différente en soi. En tant que rédactrice, je peux te dire de première main que les gens sous-estiment la quantité de travail nécessaire au développement de cette compétence.
La bonne nouvelle, c'est que n'importe quel écrivain peut apprendre à rédiger un texte qui se vend avec un peu d'instructions et une bonne dose de pratique. Décomposons les éléments clés d’un bon texte et les étapes que vous devez suivre pour le créer.
Qu'est-ce qui fait une bonne copie ?
Un excellent texte présente les mêmes caractéristiques qu'une bonne écriture : il est net, bien structuré et fluide pour le lecteur. Mais dans le monde des affaires, la copie a aussi une fonction, et une bonne copie produit les résultats escomptés.
Le texte de l’e-mail doit générer des clics.
Le contenu Web devrait améliorer le classement dans les moteurs de recherche.
La copie de vente devrait, eh bien, vendre des produits.
Et il doit faire toutes ces choses tout en restant naturel, conversationnel et intéressant.
Comment rédiger un bon texte
1. Écrivez comme un lecteur
En matière de rédaction, notre écriture n'est pas bien servie par des bêtises ou des règles de grammaire strictes. L'impact de ton écriture est bien plus important que ta vendetta personnelle contre l'infinitif divisé de temps en temps.
Au lieu de te concentrer sur la rédaction de règles et de règlements, réfléchis plutôt à l'efficacité de ton écriture du point de vue du lecteur. Un texte techniquement impeccable ne sert à personne s'il est trop stérile et ennuyeux pour attirer l'attention du lecteur. Rédigez un texte que tu trouverais facile à lire si tu le découvrais en tant qu'utilisateur. Réfléchis au type de texte qui est épuisant à parcourir et au type d'écriture qui ne demande aucun effort de lecture.
L’architecture de l’information est l’une des clés les plus importantes d’une bonne rédaction sur le Web : utilisez le formatage, les puces et les en-têtes pour séparer votre contenu en morceaux gérables et visuellement diversifiés. La pire chose qu'un lecteur puisse rencontrer, c'est un énorme mur de texte.
2. Fais preuve de créativité, même lorsque ton sujet est ennuyeux
Je t'entends penser : " Tim, tu ne comprends pas ! Mon secteur d'activité me limite ! Ma position verticale est tyrannie ! "
Je ressens ta douleur. Je suis rédacteur dans l’espace SaaS B2B dont le travail consiste à rédiger un texte qui aide à déconstruire et à expliquer un produit logiciel d’entreprise complexe. Je ne suis certainement pas en train d'écrire pour l'entreprise qui fabrique mes shorts préférés ou mes boissons préférées au bord de la plage.
Nous avons tous des limites imposées par les pouvoirs en place, mais les meilleurs rédacteurs trouvent des moyens de faire preuve de créativité et d'engagement dans les limites de leur secteur d'activité. Le blog de Zapier contient une tonne d’excellents exemples : il n’y a rien d’intrinsèquement passionnant dans la gestion des flux de travail ou l’analyse des difficultés et des gains des clients, mais il existe de nombreuses façons créatives et intéressantes d’en parler.
3. Ecris comme tu parles
La conversation s'accompagne d'engagement, d'idées claires et d'un langage concis, en plus d'être accueillante et accessible. L'objectif est de faire passer les idées de ton organisation avec les mots les plus simples et les plus efficaces possibles.
Ecris comme si tu parlais à quelqu'un dont tu ne veux pas perdre l'attention. Parce que c'est ce que tu fais ! (Mais pas en personne.) Et lorsque vous écrivez pour le web, il est encore plus important de retenir l’attention de votre lecteur, car il y a tout un internet de distractions à un clic de votre contenu.
Chaque fois que tu écris, lis ton texte à haute voix. Donnez-lui de l'émotion et du piquant ! J'écris moi-même, devant un public de chats chez moi, et je peux entendre quand mon écriture brille et quand elle m'ennuie. C'est une bonne pratique pour tous les rédacteurs, mais c'est essentiel pour développer de meilleures compétences en matière de rédaction conversationnelle.
Voici comment une petite entreprise SaaS comme Basecamp offre de l’aide à ses utilisateurs :
Cliquez sur Holler, et vous êtes redirigé vers la page suivante, où le texte vous montre que les éditeurs de logiciels parlent comme des humains, parce qu’ils sont humains.
Si toutes les entreprises de l’espace SaaS prenaient une page du livre de Basecamp, nous aurions un texte beaucoup plus attrayant qui imprégnerait l’industrie du logiciel. Ce n’est pas une tâche impossible. Il faut juste un peu d'humanité et un langage décontracté.
4. Éduquez votre public
Les rédacteurs sont avant tout des éducateurs. Vous enseignez aux prospects votre produit, aux clients les nouvelles fonctionnalités et au monde entier pourquoi la mission de votre entreprise est importante. Plus le produit ou le service est complexe, plus cela devient crucial. Les utilisateurs frustrés trouveront des produits similaires expliqués de manière plus efficace et les achèteront à la place.
Dans mon organisation, notre cofondateur aime dire : " Un client averti est un client sûr. " Les affaires se résument à deux priorités : créer un produit utile, puis inciter les gens à l'utiliser correctement. Ces deux éléments concernent la formation des clients et nécessitent tous deux un excellent texte pour faire le travail.
Le copywriting montre aux prospects la valeur du produit, puis plus tard, montre aux clients convertis comment devenir des utilisateurs compétents. Lorsque ton écriture enseigne aux gens comment utiliser efficacement ton produit, sa valeur devient tangible. La valeur tangible est tout ce que les gens recherchent, pas des avantages vaguement promis et des mots vides de sens dans les présentations de vente.
5. Trouvez l'équilibre entre activités amusantes et fonctionnalité
Chaque écrivain veut se concentrer sur les fonctionnalités les plus cool de son produit dans son écriture - et ils devraient le faire ! Le " Whoa, c'est cool ! Le moment " joue un rôle important dans la rédaction. Utilisez les fonctionnalités de votre produit comme appât et hameçon pour attirer l’attention des gens et les attirer vers l’essentiel.
À titre d’exemple, prenons l’exemple de Wistia, qui est une plateforme d’hébergement de vidéos pour les spécialistes du marketing B2B. Son guide complet du marketing vidéo est un excellent exemple de texte attrayant qui attire les utilisateurs avec quelque chose de brillant – les conseils sur le marketing vidéo que le lecteur recherchait probablement – puis intègre des informations sur son produit spécifique dans le texte que le lecteur est venu voir ici.
La page montre ce que toute personne à la recherche de conseils en marketing vidéo pourrait vouloir, donne des chapitres cliquables avec des objectifs clairs, et tout au temps, pimente chacune des sections avec ses propres créations vidéo hébergées sur sa propre plateforme.
Apporter de la valeur tout en mettant en valeur ses points forts ? C'est bien pensé.
6. Appuie-toi sur la phase de montage
Un excellent texte fait le lien entre le travail et le plaisir, et les meilleurs rédacteurs savent bien comment s'y prendre. Cela dit, tu n'as pas besoin de trouver cet équilibre immédiatement à chaque première ébauche que tu crées. C'est à cela que sert l'édition.
Les idées créatives nécessitent une approche originale. Il vaut donc mieux commencer par un texte qui repousse les limites et l'affiner pendant le processus d'auto-édition (suivi d'une phase de montage officielle avec un éditeur de copie) plutôt que de commencer par quelque chose de conservateur et d'ennuyeux qui le reste tout au long du processus. Je ne vous suggère pas de canaliser le Hunter S. Thompson qui sommeille en vous pour un blog SaaS ou Aristote pour le texte publicitaire, mais il y a beaucoup de place pour travailler dans le chevauchement entre votre voix créative et la voix de votre organisation. Trouver ce chevauchement prend du temps et cela peut être compliqué. Ne joue pas la carte de la prudence juste parce que tu as peur du stylo rouge de ton éditeur.
7. Définissez des intentions qui correspondent aux objectifs de votre campagne
Quand tu écris un bon texte, ta prose ne doit pas être le but, elle doit le promouvoir. Commencez toujours par l’objectif que votre produit, votre équipe, votre campagne et votre entreprise essaient d’atteindre. Dans presque tous les scénarios, cet objectif n'est pas de produire un texte primé, mais de communiquer efficacement avec ton public cible.
Voici quelques conseils de David Ogilvy, le père de la publicité ", " pour aborder ta rédaction dans son contexte :
Résistez à la tentation d'écrire un texte primé. Je suis toujours satisfait quand je gagne un prix, mais la plupart des campagnes qui produisent des résultats ne gagnent jamais de prix parce qu’elles n’attirent pas l’attention sur elles-mêmes.
Oatly, une entreprise de boissons à l’avoine alternatives aux produits laitiers, démontre bien ce concept avec ses campagnes créatives. Essayer de promouvoir des alternatives sans produits laitiers dans un monde saturé de produits laitiers est une tâche difficile. L'entreprise attire donc les gens et rend sa mission accessible avec humour. Une campagne particulière s’appelle Help-dad.com Guide pour aider les papas à arrêter de consommer des produits laitiers.
L'idée en elle-même est intelligente et suscitera le sourire narquois de tous ceux dont le père s'est plaint du fait qu'il existe trop de sortes de lait " " ces derniers temps alors qu'une seule lui convenait parfaitement à l'époque. Faites défiler vers le bas et le concept intelligent est soutenu par une valeur évidente sous la forme de recettes sans produits laitiers, de statistiques sur le lait et de réponses pré-écrites aux dénigrements les plus stéréotypés du style « papa » sur le lait sans produits laitiers.
La campagne Help Dad a fini par être présélectionnée pour quelques prix publicitaires et a été décrite dans un certain nombre de publications de l’industrie. Mais il est clair que la campagne n’a pas été formée par le désir de gagner des éloges ; il a été acclamé parce qu’il était si efficace dans la communication du message d’Oatly.
8. Utilisez-vous comme test décisif
La meilleure façon de rédiger une bonne copie est de reconnaître une bonne copie, et la meilleure façon de reconnaître une bonne copie est de prendre des notes sur la copie qui te concerne. Pour commencer, pose-toi les questions suivantes :
À quelles publicités penses-tu lorsqu'elles ne sont pas diffusées ?
Quels sont les produits que tu as achetés ou explorés à cause de leur publicité ?
Quels sont les produits que tu n'as pas envie d'acheter ou de découvrir à cause de leur publicité ?
Quelles marques ont des blogs que vous lisez réellement ?
Pour quelles marques aimerais-tu écrire ?
Une fois que tu auras des réponses, demande-toi pourquoi ces marques ou ces produits se démarquent. Il y a de fortes chances que ce soit parce que leur texte est connu pour être drôle, aimable, naturel, authentique ou éducatif, ou même tout ce qui précède. Prends note de ce que tu aimes dans leur copie. Est-ce la voix conversationnelle, le sens de l'humour, l'air d'autorité confiante ou l'authenticité ? Est-ce concis et intelligent, ou est-ce complet et bien informé ?
D'un autre côté, tu peux apprendre tout autant d'une mauvaise copie. Quel contenu est si abrasif, inintéressant ou décalé que vous n’avez aucun intérêt pour ce qu’il vend ? Recherchez les publicités, les publicités, les blogs et les sites Web qui vous frottent dans le mauvais sens, puis explorez pourquoi et réfléchissez à la façon dont vous le feriez différemment.
9. Écrivez pour ton public, pas pour toi
Tous les rédacteurs rêvent de publier un article qui devient viral, qui gagne des prix ou qui évoque des réflexions philosophiques dans une salle de conférence de style Mad Men. Mais parfois, le meilleur texte est clair, direct, concis et descriptif. Pour aider ton client à atteindre ses indicateurs de performance clés de vente et à répondre à ses attentes, il peut être utile de te mettre à la place du public spécifique d'une marque au moment où tu écris.
Prenons l’exemple de Persefoni, une entreprise d’automatisation de la comptabilité carbone dont la plupart des gens n’ont jamais entendu parler, mais qui sert un objectif très important et spécifique pour son marché.
Si tu penses à Persefoni, tu ne veux pas de jeux de mots ou de gros titres. Tu veux savoir ce que tu obtiens, quels en sont les avantages et si tu peux faire confiance au fournisseur. Le contenu de Persefoni n'a pas de remplissage et peu de personnalité discernable, ce qui peut en fait être difficile à réaliser. Il est perçu comme faisant autorité et digne de confiance sans pour autant paraître trop corporatif ou idéaliste. C'est exactement ce dont les clients ont besoin lorsqu'ils achètent un produit qui les aide à respecter les normes de conformité en matière d'émissions de carbone.
10. N’ayez pas peur de l’IA
AI est un sujet délicat pour les rédacteurs en ce moment. Certains y voient une menace pour la sécurité de l’emploi, tandis que d’autres y voient la pierre angulaire d’une révolution de la productivité. Pour le meilleur ou pour le pire, il est là pour rester, et les rédacteurs peuvent tirer parti de l’AI pour améliorer la façon dont ils font ce qu’ils font.
Voici quelques façons d’utiliser des outils d’IA tels que les générateurs d’écriture pour améliorer votre travail :
Faites un peu d’ingénierie rapide pour générer de nouvelles idées de contenu.
Automatise la phase de tes grandes lignes, puis apporte les modifications nécessaires.
Remplacez votre correcteur orthographique par un correcteur grammatical AI pour trouver des moyens d’améliorer votre copie et de la faire ressortir.
Reformule automatiquement les phrases que tu as du mal à comprendre pour avoir des idées de formulation.
Utilisez Google Bard pour automatiser la recherche.
Ce n'est vraiment que la partie visible de l'iceberg. L’IA continuera à se développer et à devenir plus sophistiquée, alors soyez à l’affût de nouvelles façons de l’utiliser. Fais juste attention à toujours être chaperon.
11. N'arrête jamais d'apprendre
Rien de tout cela n'est légal. La langue est toujours fluide, c'est pourquoi c'est si amusant.
Il y a des règles à suivre par écrit, et elles évoluent au même rythme que la technologie. Le texte primé en 2020 risque d'être jeté à la poubelle numérique aujourd'hui. Pendant ce temps, toutes les « meilleures pratiques » que vous apprenez ici pourraient être complètement remodelées par les nouvelles tendances des utilisateurs, les réseaux sociaux, ou les solutions d’IA au moment où vous lisez ceci.
Le meilleur moyen d'améliorer ton écriture est de continuer à écrire et à lire. Plus tu apprendras la rédaction innovante, expérimentale et efficace, meilleure sera ta propre écriture.
Deviens une rédactrice hors pair
L'une des choses les plus importantes que tu puisses faire en tant que professionnelle de la rédaction est de continuer à te développer. Fais attention à copier les produits de tes marques préférées et sois honnête quant aux domaines dans lesquels les tiens peuvent s'améliorer pour répondre à ces normes. Et n’hésitez pas à utiliser des outils de productivité qui peuvent vous aider à produire plus rapidement des textes plus intelligents, comme l’automatisation et AI.
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Cet article a été initialement publié en avril 2021. Il a été mis à jour pour la dernière fois avec les contributions de Bryce Emley en juin 2023.
