Cartographie du parcours client 101 (+ modèles gratuits)

Quand j'étais enfant, je me rappelle avoir vu mes parents changer de carte de crédit pour obtenir les meilleures récompenses pour un achat en particulier. Ils sortaient presque toujours l'American Express en premier parce que (comme ils m'ont expliqué) le taux de récompense de base était même supérieur aux avantages sectoriels proposés par les autres cartes. Vingt ans plus tard, quand j'ai décidé de me procurer une carte de crédit haut de gamme, Amex est la première qui m'est venue à l'esprit.

La cartographie du parcours client est le processus qui permet de déterminer la notoriété de ta marque et la relation que les gens entretiennent avec elle, en commençant par leur toute première impression, même si, comme dans mon cas, cette impression est faite dix ans avant qu'ils ne puissent réellement utiliser ton produit.

Table des matières: 

• Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

• Les étapes du parcours client

• Éléments d'une carte du parcours client

• Comment créer une carte du parcours client

• Modèles de parcours client

• Avantages de la cartographie du parcours client

• Exemples de cartes du parcours client

• Meilleures pratiques en matière de cartographie du parcours client

• Automatisez la cartographie de votre parcours client avec Zapier

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours complet de ton client, de la prise de conscience à la fidélité et à la fidélité d'un client. Ce parcours peut prendre de nombreux rebondissements, à travers les haies des réseaux sociaux jusqu’aux incendies de Mount Sales, mais avec une carte du parcours client, vous n’aurez jamais à vous demander où vous (ou votre client) finirez.

Le parcours client est divisé en deux parties : le parcours de l'acheteur et le parcours de l'utilisateur. Le parcours d'achat couvre tout jusqu'au point de vente. Ensuite, le client devient utilisateur et toutes ses expériences font partie du parcours utilisateur. 

Repense à tes achats récents et essaie de retracer ton propre parcours client :

• Quand et où avez-vous été en contact pour la première fois avec le produit ou le service ?

• De combien de canaux de communication disposais-tu avec l'entreprise ?

• Comment s’est passé le contact que vous avez eu, le cas échéant ? Était-ce personnel ou conventionnel ?

• Tes problèmes ont-ils été résolus, le cas échéant ? Si c'est le cas, ont-ils été résolus en temps opportun ?

• Que sais-tu de la marque à présent, à part le produit ou le service lui-même ?

Bien entendu, chaque client est différent. Mais tu ne peux pas créer une carte du parcours client pour chaque individu, ce n'est pas nécessaire. Tu peux plutôt segmenter ton audience en fonction de la personnalité de tes clients et créer une carte pour chacun d'eux.

Les étapes du parcours client

La carte du parcours client peut être divisée en cinq phases : notoriété, prise en compte, conversion, fidélisation et fidélité à la marque.

Sensibilisation

Les clients ne peuvent pas décider s'ils veulent ou non ton produit s'ils ne savent pas qu'il existe. Au tout début du parcours client, l'objectif d'une entreprise est de toucher le client et, en fin de compte, de l'attirer vers la marque.

Pour une petite ou moyenne entreprise, le travail de cette étape consiste à s’adresser directement aux consommateurs via des canaux tels que la publicité, le SEO et les réseaux sociaux. Pour une marque connue comme American Express, cette étape est consacrée à donner une impression positive à sa marque. 

Prise en compte

Une fois que les clients potentiels connaissent ta marque, ils entrent dans la phase suivante : " consideration " ou " research. " C'est à ce moment-là que le point de vue du client passe de la simple prise de conscience de l'existence de ta marque à la compréhension de la valeur que tu as à lui offrir. 

Au cours de cette phase, l'objectif de la marque est de concevoir des points de contact qui montrent à l'utilisateur pourquoi son produit peut résoudre un problème ou améliorer une expérience spécifique à cette personne. Cela peut être réalisé à l’aide de guides et de procédures, de partenariats avec d’autres marques et de publicités qui présentent un problème client en cours de résolution.

Certaines entreprises incluent également une mini-étape appelée « Intention » ou « Intégration », lorsque le client a décidé qu'il était intéressé par le produit et le teste. L'objectif de l'entreprise à ce stade est simplement de fournir une expérience utilisateur exceptionnelle : elle veut s'assurer que le produit fonctionne comme prévu et que les questions et demandes des clients sont bien traitées.

Conversion

Une entreprise peut identifier les clients prêts à être convertis en fonction de leur comportement au cours de la phase de prise en compte. Quelqu’un qui s’inscrit à une newsletter n’est pas encore un prospect de vente chaud, mais lorsqu’il commence à ouvrir plus d’e-mails et à passer plus de temps sur le site, c’est à ce moment-là que les marques savent qu’elles sont prêtes pour une poussée de conversion.

Les types de conversions varient en fonction du type d'entreprise et du secteur d'activité. Voici des exemples d'incitations à la conversion :

• Un e-mail de panier abandonné poussant un acheteur à finaliser un achat

• Une offre de courrier physique poussant un client potentiel à ouvrir un compte

• Une campagne saisonnière mettant en évidence pourquoi un produit est parfait pour une fête, une célébration ou un événement particulier

Rétention

Lorsqu'une conversion est réussie, un acheteur potentiel devient un véritable client. L'objectif de la phase de fidélisation est de montrer au client pourquoi il a eu raison de faire son achat, et de l'inciter à effectuer d'autres achats ou à renouveler ses services à l'avenir.

La phase de rétention est également le point de départ de l'expérience utilisateur ou du parcours utilisateur. À cette phase, le travail de l'entreprise est donc de fournir la meilleure expérience utilisateur possible. Une installation facile, un service client fluide et, cette partie devrait être évidente, un produit ou un service qui fonctionne bien et fournit à l'utilisateur ce dont il a besoin sont tous des éléments clés pour améliorer la fidélisation de la clientèle.

Fidélité à la marque

Au cours de la phase finale du parcours client, les utilisateurs passent de clients satisfaits ordinaires à des défenseurs actifs de ton entreprise. 

Tu peux encourager la fidélité à la marque en proposant un service client exceptionnel, des programmes de parrainage, des remises et des exclusivités.

N'oublie pas qu'un client n'a pas besoin d'être fanatique pour que ton entreprise défende involontairement sa marque. L'une des principales raisons pour lesquelles j'ai décidé de demander la carte haut de gamme d'Amex, c'est parce que mon meilleur ami en est titulaire. Elle ne me l'a pas recommandée en particulier, mais j'ai commencé à m'intéresser après avoir découvert les nombreux avantages de la carte par son intermédiaire.

Éléments d'une carte du parcours client

Si vous êtes déjà familiarisé avec la cartographie des parcours, vous pouvez ignorer les formalités et accéder à nos modèles et commencer à en remplir un. Si tu n'es pas si familière, tu devrais probablement d'abord te familiariser avec ce rapide aperçu des éléments de la carte du parcours client. Ceux-ci ne sont pas spécifiques à nos modèles, mais ils sont essentiels à tout processus de cartographie de parcours.

• Que fait le client ? Dans cette section, vous allez noter les principales actions du prospect, du prospect ou du client au cours de cette étape. Par exemple, si vous êtes un entraîneur personnel, une étape clé de la prise de conscience pourrait inclure quelque chose comme « Le prospect veut se mettre en forme ».

• Qu'en pense le client ? Mets-toi à la place du client et réfléchis aux questions qu'il pourrait se poser à chaque étape. Pendant la phase de réflexion, des questions telles que " Est-ce que cela vaut mon temps et mon argent ? " ou " Est-ce que cela m'aidera à résoudre mon problème ? " va passer au premier plan. 

• Où et comment le client pourrait-il découvrir notre marque ? Après avoir expliqué ce que pense ton client à chaque étape, aligne chaque question sur le point de contact pertinent qui pourrait y répondre. Chaque question doit comporter au moins un point de contact qui répond directement et spécifiquement aux besoins et aux questions du client à ce moment-là.

• Quelles sont les opportunités de contact manquantes ? Quand tu as une question ou un jalon qui n'a pas de point de contact correspondant, tu as découvert une lacune dans ton parcours client. À ce stade, les clients se retrouveront avec des besoins non satisfaits et des questions sans réponse et pourraient donc envisager plus sérieusement les produits concurrents. Tu devras développer des points de contact pour combler cette lacune.

Comment créer une carte du parcours client

Passons maintenant à la création d'une carte du parcours client pour ton entreprise. Tu sais ce que tu fais et pourquoi, mais le comment reste un territoire inexploré. Si vous avez déjà un modèle ou une structure que vous aimez utiliser, c’est génial. Si ce n’est pas le cas, choisissez l’un de nos modèles ci-dessous, vous pourrez vous lancer.

Étape 1. Définir les objectifs

La première étape consiste à identifier les objectifs de la carte de parcours. Commence par te poser les questions suivantes (ou des questions similaires) :

• Veux-tu vendre plus de produits à une clientèle en particulier ? 

• Voulez-vous conclure davantage de vos offres existantes ? 

• Veux-tu savoir pourquoi personne n'adopte le dernier ajout à ton produit ou service ? 

Il est essentiel de comprendre tes objectifs pour tirer le meilleur parti de cet exercice de cartographie, car ils permettent d'établir des trajectoires, des délais et des indicateurs de performance clés. Tu dois savoir quelles victoires l'équipe commerciale sera à ton bureau avec des confettis et lesquelles ne feront pas bouger les choses.

Étape 2. Créer des personnages

Si vous n’avez pas encore créé de personas de clients, c’est le moment de le faire. Développe deux ou trois personnages de clients ou d'utilisateurs détaillés représentant ton public cible, et utilise-les dans ton exercice de cartographie du parcours client.

Voici quelques bonnes questions à poser à ce stade du processus :

• Pourquoi les gens utilisent-ils ton système, ton produit ou ton service ?

• Quels problèmes les utilisateurs utilisent-ils ton produit pour résoudre ? 

• Comment, quand et où utilisent-ils ton produit ou service ?

Ces utilisateurs hypothétiques devraient vous aider à visualiser comment les individus découvrent et interagissent avec votre marque et pourquoi ils pourraient se tourner vers vos produits plutôt que vers ceux de leurs concurrents ou pour résoudre des problèmes spécifiques sans solutions actuelles. 

Étape 3. Collecter des données

Ensuite, prenez votre pelle métaphorique et creusez dans les données. Contactez les équipes des ventes, du marketing ou de l'expérience client pour en savoir plus sur le parcours lui-même. Vous pouvez recueillir des données qualitatives et quantitatives à partir des commentaires des clients, des campagnes marketing et des chiffres de vente passés, ainsi que des études de marché tierces ou de première partie qui rendront votre carte client plus précise.

Voici quelques exemples de données que vous voudrez collecter :

• Les étapes du processus de vente

• Problèmes de vente courants

• Critères de segmentation du marché

• Commentaires des clients sur les processus de vente et d’assistance

• Toute autre information que tes équipes suggèrent d'inclure sur ta carte

Étape 4. Étapes de la carte

Une fois que vous connaissez vos objectifs et les clients hypothétiques avec lesquels vous souhaitez les atteindre, vous sortirez votre carte client (et toutes ces délicieuses données que vous venez de collecter) et énumérerez tous les points de contact où les clients interagissent avec votre marque. Ils devraient correspondre, au moins dans une large mesure, aux étapes du parcours client répertoriées ci-dessus :

• Sensibilisation

• Prise en compte

• Conversion

• Rétention

• Fidélité à la marque

Selon la complexité de tes tactiques de vente, ta marque peut avoir des étapes supplémentaires à inclure dans cette liste ou proposer des substitutions, mais pour la plupart des produits ou services, ces cinq étapes sont fondamentales pour des processus de vente réussis et reproductibles.

Étape 5. Visualisez et analysez

À l’aide de vos données de parcours client et de votre nouvel aperçu sur les étapes du processus de vente de votre marque, vous pouvez désormais créer une carte visuelle du parcours client. Faites-le à l’aide de l’un de nos modèles ou en vous inspirant de vos propres recherches pour tracer une carte adaptée à vos produits ou services.

Bonus : partager

Une fois que vous avez rempli votre carte, c’est une bonne idée de la partager avec les membres de l’équipe concernés afin d’obtenir des commentaires sur les points de contact de leur point de vue. Votre équipe marketing, par exemple, peut remarquer que certains personas sont plus susceptibles d’interagir avec votre marque via les réseaux sociaux que les publicités PPC, ou votre équipe UX peut remarquer que certains personas cibles sont en fait susceptibles d’être plus intéressés par une fonctionnalité du produit à laquelle vous n’aviez pas pensé à les connecter.

Modèles de parcours client

Nous vous proposons quelques modèles de cartes pour les parcours clients courants. Vous pouvez personnaliser chacun d’entre eux pour répondre aux besoins individuels de vos personas. Chanter " The Road Goes Ever On " comme tu le souhaites est facultatif mais c'est encouragé.

Modèle de carte générale du parcours client

Ce modèle de carte du parcours client est séparé en cinq étapes le long de la colonne la plus à gauche, avec des questions d’orientation pour aider à planifier l’expérience du client à chaque étape. Faites une copie du fichier Google Sheets, puis vous pouvez facilement le modifier pour qu’il corresponde à vos noms de scène et questions préférés.

Modèle de carte Jour dans la vie

Un excellent moyen de cartographier les mini-trajets dans le cadre du cycle de vie plus large de l'expérience client est d'utiliser une carte des trajets " et ". Cette carte retrace les mêmes éléments que la carte générale du parcours client (étapes clés, questions, points de contact et lacunes), mais sur une période donnée plutôt que sur l'ensemble de la relation.

Modèle de parcours de service client

L'autre face du parcours client est le parcours d'assistance. Cette carte du parcours est un peu différente dans la mesure où elle ne se contente pas de cartographier les points de contact ; elle cartographie les interactions fonctionnelles entre le client et les représentants du service client, ainsi que les activités en coulisses nécessaires pour soutenir l'équipe en contact avec les clients. Cela te laisse également de la place pour les notes de synthèse qui t'aident à te concentrer sur une structure de mise en scène de haut niveau.

Avantages de la cartographie du parcours client

Dans un monde où il existe de nombreuses options de haute qualité pour à peu près tous les produits du marché, les marques doivent entretenir des relations à long terme avec leurs clients afin d'éviter qu'ils ne soient débauchés par des concurrents qui proposent une meilleure expérience client.

Voici les principaux avantages du processus de cartographie du parcours client :

• Optimisation des points de contact : en comprenant clairement quels sont tes points de contact et où ils se situent, tu peux les suivre et les ajuster en fonction de leurs performances.

• Amélioration de l’expérience client : Grâce au profilage des clients et à une meilleure vue d’ensemble de tous les points de contact qui composent un parcours, vous pouvez obtenir des informations plus précises et exploitables sur l’expérience client.

• Amélioration du développement des produits : Une planification réfléchie et intentionnelle du parcours crée davantage d’opportunités pour les commentaires significatifs des clients, ce qui donne aux entreprises de meilleures informations pour améliorer leur produit.

Exemples de cartes du parcours client

Une page blanche est une source d'inspiration (personne ne l'a jamais dit), mais pour t'aider à te faire une meilleure idée du résultat final, en voici quelques exemples de cartes du parcours client complètes.

Exemple de cartographie générale du parcours client

Dans cet exemple, une entreprise SaaS similaire à Zapier a rempli cette carte générale du parcours client et a documenté le parcours du client étape par étape.

• Sensibilisation : Le client a identifié le problème en raison de l'efficacité de ses processus. Ils posent des questions sur des solutions potentielles et, par conséquent, peuvent voir des publicités ciblées ou des publications sur les réseaux sociaux en fonction de leurs recherches proposant une solution.

• Considération : Le client fait ses recherches et compare les options. Ils comparent les fonctionnalités de produits similaires et lisent des études de cas. 

• Intention et intégration : C’est là que le caoutchouc rencontre la route. Le client teste la solution et peut même bénéficier d’un essai gratuit à accès complet. 

• Conversion : le client est maintenant prêt à acheter. Ils ont peut-être quelques dernières questions concernant le retour sur investissement et le prix, mais la valeur a été établie. 

• Expansion et plaidoyer : Enfin, le client a acquis une telle appréciation qu'il est prêt à défendre ses intérêts, voire à augmenter le nombre de services qu'il achète auprès de toi. 

Même si tes étapes peuvent sembler un peu différentes, l'essentiel est de comprendre les questions que tes clients se posent à chaque étape et comment y répondre. 

Exemple de cartographie quotidienne

Dans cet exemple, une entreprise qui vend des équipements d'entraînement a créé une carte du parcours client quotidien pour l'un de ses personnages. Cette personne est dédiée à son entraînement et est toujours à la recherche d’un nouvel outil, gadget, programme ou supplément pour augmenter ses performances.

Ce parcours est divisé en étapes d'entraînement :

• Avant l'entraînement : la cliente, Jane, prend ses suppléments et évalue sa dose. Il se peut qu'elle achète des suppléments supplémentaires. 

• Échauffement: Jane utilise des outils pour l’aider à s’échauffer, y compris des bandes de résistance. Elle achèterait probablement des outils supplémentaires pour l’aider à cette étape.

• Soulever des objets lourds : Jane passe de l'échauffement au support de musculation. Nous pouvons en déduire qu'elle est probablement abonnée à une salle de sport. 

• Cardio : Jane explorera probablement d'autres options de cardio-training et achètera peut-être de l'équipement supplémentaire pour soutenir ses activités. Cela peut inclure un cardiofréquencemètre, un saut à la corde ou un nouveau vélo. 

• Temps de recharge : C'est similaire à la première étape mais cela peut inclure des achats supplémentaires, comme une serviette ou un haut qui évacue l'humidité. 

Chacune de ces étapes du parcours de la vie quotidienne offre une nouvelle opportunité d’identifier et de répondre à un besoin client. 

Exemple de cartographie du parcours du service client

Dans cet exemple, un client suit le processus du système d'assistance, en interagissant à la fois avec les représentants du support humain et avec les systèmes automatisés qui l'assistent. L’ensemble du processus prend moins de 20 minutes, mais son analyse peut offrir un aperçu important sur la manière de mieux aider et de fidéliser les clients. 

• Soumettre le ticket : La première étape commence lorsque le client rencontre un problème et soumet un ticket. Cela se produit automatiquement à l'aide d'un système de formulaire ou de discussion. Il est donc important de s'assurer que ces systèmes fonctionnent correctement. 

• Soumettez des données supplémentaires : Un système automatisé pose généralement quelques questions supplémentaires sur le problème avant de transférer le client à un représentant du support. 

• Discutez avec l’assistance : C’est à ce moment-là qu’un humain intervient pour résoudre les problèmes restants que le système automatisé ne peut pas résoudre. Cette transition doit se faire le plus facilement possible pour une meilleure expérience client. 

• Confirmer que le problème est résolu : as-tu résolu le problème pour lequel le client a soumis le ticket ? Ne pas le confirmer peut faire la différence entre garder un client ou le perdre. 

• Soumettre une enquête de suivi : Enfin, la dernière étape consiste pour le client à soumettre ses commentaires sur le processus d'assistance afin que votre équipe CX puisse en savoir plus sur la manière de mieux aider les futurs clients. 

Ce processus est évidemment très différent des deux premiers puisqu'il se concentre sur les réponses internes aux utilisateurs ou aux acheteurs existants, mais il est tout aussi crucial d'optimiser tes processus d'assistance pour les clients actuels que d'aider les futurs clients.

Meilleures pratiques en matière de cartographie du parcours client

Tout ce que nous avons couvert jusqu'à présent ne te mènera qu'à une carte de base du parcours client. Cela ne veut pas dire pour autant que ta carte du parcours client sera bonne. Une fois que vous avez défini la structure de base de la cartographie des parcours, vous devrez prendre des étapes pour améliorer continuellement l’efficacité de votre carte.

Sondage auprès de tes clients et de tes équipes

Lorsque vous concevez des points de contact et déterminez où et comment les clients interagissent avec votre entreprise, ne vous contentez pas de devinettes : votre clientèle existante est une ressource précieuse sur laquelle vous pouvez appuyer pour obtenir une perspective client de première main. Vous pouvez inciter les clients à participer à des enquêtes et à remplir des formulaires de commentaires en leur offrant des remises et des avantages en échange.

Parle également à tes employés en contact avec les clients. Les personnes qui travaillent directement avec les clients au quotidien auront des informations plus précises sur la manière d'interagir avec eux.

Automatiser la collecte de données clients

Les expériences haut de gamme et de haute qualité se caractérisent par leur haut niveau de personnalisation, et cette personnalisation n'est possible que si tu as des informations sur ton client. Il n’est pas possible de s’asseoir et de prendre des notes sur chaque personne qui interagit avec votre marque, mais il est possible de collecter automatiquement des données sur les prospects à partir des interactions avec les clients et de les rassembler dans votre outil CRM. 

Configurez votre plateforme de gestion des contacts pour marquer automatiquement les contacts avec des informations telles que le sexe, l’âge, les produits qu’ils ont achetés, les événements auxquels ils ont assisté, les types d’e-mails qu’ils ouvrent régulièrement et les e-mails qu’ils ignorent régulièrement, si leurs achats indiquent qu’ils ont des animaux de compagnie ou des enfants, etc. Plus tu auras d'informations, meilleure sera l'expérience de tes clients.

Ajustement pour les secteurs B2B, B2C et SaaS

La nature du parcours client est différente pour les entreprises SaaS, B2B et B2C. Les interactions d’une entreprise B2B avec les prospects peuvent inclure des conférences en personne, tandis que les points de contact d’une entreprise SaaS seront principalement numériques. Les entreprises qui vendent aux consommateurs devront réfléchir à l'expérience quotidienne de chacun. Une entreprise dont les produits sont conçus pour les urgences devra réfléchir à des scénarios de crise plutôt qu'à des expériences clients quotidiennes.

Ajuste les catégories de ton parcours client en fonction de ton entreprise, de ton produit et de ton secteur d'activité. L'utilisation d'une carte du parcours client généralisée ou mal adaptée se traduira par des interactions vagues et inutiles avec ta marque.

Crée plusieurs cartes pour différents trajets

Quand les gens font référence au parcours client, ils parlent généralement du parcours global, qui va de la notoriété à la fidélité à la marque, que nous avons décrit plus haut. Mais tu peux cartographier n'importe quel aspect du parcours et de l'expérience client. 

• Est-ce que tu cibles les étudiants ? Remplace les cinq cycles par quatre trimestres universitaires et retrace leur expérience sur une année. 

• Ton produit est-il conçu pour être utilisé en voiture ? Cartographier le parcours du client à chaque heure d'un long trajet en voiture. 

Zoomer pour créer des cartes détaillées des différents aspects du parcours client t'aidera à créer des expériences client encore plus personnalisées.

Automatisez la cartographie de votre parcours client avec Zapier

Les habitudes de dépenses, les centres d'intérêt, les défis et les problèmes de tes clients évoluent constamment, et les cartes de ton parcours client devraient s'adapter en même temps. Mais avec autant de données à suivre, vous devez connecter vos aperçus à votre logiciel CRM. Ensuite, vous pouvez automatiser votre CRM pour créer des expériences spécifiques et précieuses pour vos clients sans transpirer. 

Sur des milliers d’applis, Zapier peut automatiser des tâches fastidieuses (mais nécessaires) de capture et de maturation de prospects, telles que la création de nouveaux contacts à partir de prospects acquis grâce à des publicités et l’ajout de nouveaux contacts aux listes d’abonnement. Voici quelques exemples pour te lancer.

Lectures connexes :

• Au-delà du pipeline de ventes : utiliser un CRM pour le succès client

• Guide rapide de la gestion des contacts

• Marketing par e-mail B2B : Stratégies éprouvées + exemples

• Conseils pour créer une stratégie de marketing entrant

Cet article a été initialement publié en mai 2021 par Nick Djurovic. La dernière mise à jour date d'août 2024 grâce à la contribution d'Abigail Sims.