一部のビジネス スキルには、ほとんどの人が毎日行っていることが組み込まれているため、定義するのが難しいものもあります。私たちは皆、プロジェクトや個人の財務を管理していますが、だからといってプロダクトマネージャーや会計士になるわけではありません。コピーライティングも 同様で、ほとんどのアメリカ人は学校で何年も書くことを教えられたため、多くの人は、特にビジネスにおけるコピーライティングは、それ自体がまったく異なるスキルであることを理解していません。私自身、コピーライターとして、人々はこのスキルを身につけるための労力を過小評価していることを直接言えます 。
良いニュースは、どんなライターでも、少しの指導と十分な練習で売れるコピーの書き方を学ぶことができるということです。優れたコピーの重要な要素と、それを作成するために必要なステップについて詳しく見ていきましょう。
良いコピーとは?
優れたコピーには、優れた文章が持つのと同じ特徴がすべて備わっています:クリーンで、よく構成されており、読者にとって自然に流れます。しかし、ビジネスの世界では、コピーにも役割があり、優れたコピーは意図した結果をもたらします。
Eメールのコピーはクリック数を増やす必要があります。
Web コピーは検索エンジンでの ランキングを向上させる はずです。
セールスコピーは、製品を売るはずです。
そして、これらすべてのことを実現しながらも、自然で会話的で興味深い印象を与える必要があります。
良いコピーの書き方
1。読者のように書く
コピーに関して言えば、私たちの文章は細かいことや厳格な文法規則によって十分に満たされていません。あなたの 文章の影響は 、時折分裂する不定詞に対する個人的な復讐よりもはるかに重要です。
規則や規制を書くことに焦点を当てるのではなく、読者の視点から自分の文章がどれほど効果的であるかを考えてください。技術的に原始的なコピーは、読者の注意を引くにはあまりにも不毛で退屈であれば、誰の役にも立ちません。ユーザーとして出会った場合に読みやすいコピーを書きます。どのような種類のコピーが苦労して読み進めるのが疲れているように感じるのか、どのような文章がまったく努力を必要としないのかを考えてください。
ウェブ上で優れたコピーライティングを行うための最大の鍵の 1 つは、情報アーキテクチャです。つまり、書式設定、箇条書き、ヘッダーを使用して、コンテンツを管理しやすく視覚的に多様なチャンクに分割します。読者にとって最悪の遭遇は、巨大なテキストの壁です。
2。トピックが退屈なときでも創造性を発揮してください
あなたが「ティム、理解できない!私は自分の業界によって制限されています!私の垂直は専制的です!」
あなたの痛みを感じます。私はB2B SaaS分野のコピーライターで、複雑なエンタープライズソフトウェア製品を分解して説明するのに役立つコピーを書くのが仕事です。私は確かに、私のお気に入りのショートパンツやお気に入りのビーチサイドの飲み物を作る会社のコピーを書いているわけではありません。
私たちは皆、権力によって設定された制限を持っていますが、優れたコピーライターは、業界の範囲内で創造的で魅力的になる方法を見つけます。Zapier のブログには、数多くの優れた例が掲載されています。 ワークフロー管理や顧客の悩みと利益の分析は、本質的にはそれほど面白いものではありませんが、それらについて語る独創的で興味深い方法がたくさんあります。
3。話し方を書く
会話にはエンゲージメント、 明確なアイデア、簡潔な言語が伴い、さらに親しみやすくアクセスしやすいものになります。目標は、組織のアイデアをできるだけ少ない、最も効果的な言葉で伝えることです。
注意を失いたくない誰かと話しているかのように書きましょう。それがあなたがやっていることだからです!(ただ、直接会ってはいけません。また、Web 用に文章を書く場合、コンテンツからわずか 1 クリックでインターネット上のさまざまな情報に気を散らされる可能性があるため、読者の注意を維持することがさらに重要になります。
書くときはいつでも、自分のコピーを声に出して読んでください。感情を込めて、活気を与えてください!私は自分の家で猫の聴衆の前で自分の文章を演奏し、自分の文章が輝くときと退屈するときを聞くことができます。これはすべてのライターにとって素晴らしい練習ですが、より良い会話コピーライティングスキルを身につけるために重要です。
Basecamp のような小規模な SaaS 企業がユーザーに提供するサポートは次のとおりです。
Hollerをクリックすると次のページに移動し、ソフトウェア企業は人間のように話す、つまり彼らも人間である、というコピーが表示されます。
SaaS 業界のすべての企業が Basecamp のやり方に倣えば、ソフトウェア業界にはもっと魅力的なコピーが浸透するはずです。それは不可能なタスクではありません。人間性とのんびりとした言葉遣いが必要です。
4。視聴者を教育する
コピーライターは何よりもまず教育者です。潜在顧客には製品について、顧客には新機能について、そして世界には会社の使命がなぜ重要なのかを伝えているのです。製品やサービスが複雑になればなるほど、これはより重要になります。不満を抱いたユーザーは、より効果的に説明されている同様の製品を見つけて、代わりにそれらを購入するでしょう。
私の組織では、共同創設者は「教育を受けた顧客は安全な顧客である」とよく言います。ビジネスは、有用な製品を作ることと、それを使い勝手にする人を作るという2つの優先事項に集結されます。これらはどちらも顧客教育を中心に展開しており、どちらも仕事を成し遂げるために優れたコピーを必要とします。
コピーライティングは、潜在顧客に製品の価値を示し、その後、転換した顧客に熟練したユーザーになる方法を示します。あなたの文章があなたの製品を効果的に使う方法を人々に教えると、あなたの製品の価値は具体的に現れます。具体的な価値とは、人々が求めているすべてであり、漠然と約束されたメリットや営業プレゼンテーションに散りばめられた空虚な言葉ではありません。
5。楽しいものと機能のバランスをとる
すべてのライターは、自分の製品の最も優れた機能に焦点を当てて執筆したいと考えています。そして、そうすべきです。「おっと、かっこいい!」という瞬間は、コピーライティングを魅力的に行う上で重要な部分です。製品の魅力的な機能を餌と釣り針として使用して、人々の注意を引き、本質的な部分に引き付けます。
例として、B 2 B マーケター向けのビデオ ホスティング プラットフォームである Wistia を見てみましょう。同社のビデオ マーケティング完全ガイドは、魅力的なコピーの好例です。魅力的なコピーでは、読者がおそらく探していたビデオ マーケティングのヒントなど、魅力的なものでユーザーを引きつけ、その後、読者が見たいと思っていたコピーに特定の製品に関する情報を埋め込んでいます。
このページには、ビデオ マーケティングのアドバイスを探している人が求めているものが表示され、明確な目的を持つクリック可能な章が用意されており、各セクションには独自のプラットフォームでホストされている独自のビデオ作品が散りばめられています。
その強みを発揮しながら価値を提供しますか?それはよく考えられたことです。
6。編集段階に頼る
優れたコピーはビジネスと娯楽の間の境界線を歩み、優れたコピーライターはその境界線をうまく歩む方法を知っています。とはいえ、初稿を作成するたびにすぐにバランスをとる必要はなく、それが編集の目的です。
創造的なアイデアには既成概念にとらわれない思考が必要なため、保守的で退屈なものから始めて、プロセス全体を通して保守的で退屈なままであるよりも、限界に挑戦して 自己編集プロセス (その後、コピーエディターによる正式な編集段階)で限界に挑戦するコピーから始める方が良いです。SaaS ブログにハンター S. トンプソンの精神を、広告コピーにアリストテレスの精神を反映させるよう勧めているわけではありませんが、あなたの創造的な意見と組織の声の重なり合う範囲内で活動する余地は十分にあります。その重複を見つけるには時間がかかり、面倒な場合があります。編集者の赤ペンが怖いからといって安全策を講じないでください。
7。キャンペーンの目標に合った意図を設定する
良いコピーを書くとき、散文が目的 である べきではなく、目的 を促進する べきです。常に、製品、チーム、キャンペーン、会社が達成しようとしている目標から始めましょう。ほとんどすべてのシナリオで、その目標は賞を受賞するコピーを作成することではありません。ターゲットオーディエンスと効果的にコミュニケーションをとることです。
ここでは、「広告の父」である デビッド・オグルヴィ氏から、文脈の中でコピーライティングにアプローチする方法についてアドバイスをいくつか紹介します。
賞を受賞するようなコピーを書きたいという誘惑に抵抗してください。賞を獲得するといつも嬉しくなりますが、成果を生むキャンペーンのほとんどは、注目を集めないために賞を受賞することはありません。
乳製品代替のオート麦飲料会社である Oatly は、独創的なキャンペーンでこのコンセプトをうまく実践しています。乳製品がまみれの世界で乳製品を含まない代替品を宣伝しようとするのは大変な作業であるため、人々にアピールし、 ユーモアを持ってその使命に身近なものになります。あるキャンペーンはHelp-dad.comと呼ばれ、お父さんが乳製品をやめるのを助けるガイド。
このアイデア自体は賢く、最近は「ミルク」の種類が多すぎると父親が文句を言ったことがある人なら誰でも笑うでしょう。下にスクロールしていくと、この巧妙なコンセプトは、乳製品不使用のレシピ、ミルクの統計、そして乳製品不使用のミルクに対する典型的な「お父さん」風の非難に対する事前に書かれた返答の形で、明らかな価値に裏付けられています。
「Help Dad」キャンペーンは最終的にいくつかの広告賞の最終候補に残り、さまざまな業界出版物にも取り上げられました。しかし、このキャンペーンが称賛を得たいという願望から始まったのではなく、オートリーのメッセージを効果的に伝えたために称賛を得たのは明らかだ。
8。自分自身をリトマステストとして使う
良いコピーを書く最良の方法は良いコピーを認識することであり、良いコピーを認識する最良の方法は、自分に影響を与えるコピーにメモを取ることです。まず、次の質問をいくつか自問してください。
彼らが再生されていないときは、どのようなコマーシャルについて考えますか?
広告をきっかけに購入または検討した製品にはどのようなものがある？
広告のせいで購入したり探索したりすることに興味のない製品にはどのようなものがありますか?
あなたが実際に読んでいるブログを持つブランドは何ですか?
どのブランドのために書きたいですか?
いくつかの答えが得られたら、それらのブランドや製品がなぜ際立っているのかを自問してください。おそらく、彼らのコピーが面白く、人柄が良く、自然で、本物で、教育的であること、あるいは上記のすべてで注目に値するからでしょう。彼らのコピーのどこが気に入っているかをメモしてください。それは会話の声なのか、ユーモアのセンスなのか、自信に満ちた権威の雰囲気なのか、それとも本物らしさなのか?それは簡潔で賢いですか、それとも徹底的で知識が豊富ですか?
逆に、悪いコピーからも同じように多くのことを学ぶことができます。あまりに不快で、面白みがなく、的外れで、何を売っているのかまったく興味が持てないコンテンツとは何でしょうか?不快に感じる広告、コマーシャル、ブログ、ウェブサイトに注意し、その理由を探り、自分ならどう違うやり方をするか考えてみましょう。
9。自分自身ではなく、聴衆のために書く
コピーライターは皆、 マッドメンスタイルの役員室で、バイラルになったり、賞を受賞したり、哲学的な思索を呼び起こしたりするホームランコピーを打つことを空想しています。しかし、場合によっては、最良のコピーは明確で、直接的で、簡潔で、説明的である場合もあります。クライアントが販売KPIを達成し、顧客が望むものを提供できるようにするには、執筆中にブランドの特定のオーディエンスの立場に立つことが役立つ。
ほとんどの人が聞いたことがないが、市場にとって非常に重要かつ特定の目的を果たしている炭素会計自動化会社、Persefoni を例に挙げてみましょう。
ペルセフォニを検討しているなら、言葉遊びや派手な見出しは望ましくありません。あなたは、自分が何を得ているのか、どのようなメリットがあるのか、そしてプロバイダーを信頼できるかどうかを知りたいと考えています。Persefoni のコンテンツには、余分なものがなく、目立った個性もほとんどないため、実際に実現するのは難しい場合があります。過度に企業的または理想主義的に聞こえることなく、権威があり信頼できるものとして印象付けられ、それはまさに顧客が炭素排出コンプライアンス基準を満たすのに役立つ製品を購入するときに必要としているものです。
10。AIを恐れるな
AIは現在、コピーライターにとってデリケートな問題です。これを雇用のセキュリティに対する脅威と見る人もいれば、生産性革命の礎と見る人もいる。良くも悪くも、AI は今後も存在し続け、 コピーライターは AI を活用して自分の仕事のやり方を改善することができます。
ここでは、 ジェネレーターの作成などの AI ツールを使用して作業を強化する方法をいくつか紹介します。
新しい コンテンツのアイデア を生成するために、少し プロンプトエンジニアリング を実行します。
アウトラインフェーズを自動化し、必要に応じて微調整を行います。
スペルチェッカーをAI 文法チェッカーに置き換えて、コピーを改善し、目立たせる方法を見つけましょう。
苦手な文章を自動的に言い換えて、言い回しのアイデアを得ます。
Google Bardを使用して調査を自動化します。
これは実際にはことわざの氷山の一角にすぎません。AIは今後も発展し、より高度化していくので、AIを活用するさらなる方法に注目してください。常に付き添いをするようにしてください。
11。学習を止めない
これらはどれも法律ではありません。言語は常に流動的であり、それがとても楽しい理由です。
書面で従うべきルールがあり、テクノロジーと同じ速いペースで進化しています。2020年に賞を受賞したコピーは、今日ではデジタルスクラップの山に捨てられるかもしれません。一方、ここで学ぶ「ベスト プラクティス」は、この記事を読む頃には、新しいユーザー トレンド、ソーシャル メディア プラットフォーム、または AI ソリューションによって完全に作り変えられている可能性があります。
文章を上達させる最善の方法は、書き続け、読み続けることです。革新的で実験的で効果的なコピーライティングを吸収すればするほど、あなた自身の文章はより良くなります。
優れたコピーライターになる
コピーライティングのプロフェッショナルとしてできる最も重要なことの 1 つは、成長し続けることです。お気に入りのブランドをコピーすることに常に注意を払い、それらの基準を満たすために改善できる点について正直に話してください。また、自動化やAIなど、よりスマートなコピーをより速く作成するのに役立つ生産性向上ツールを遠慮せずに活用してください。
関連資料：
この記事はもともと 2021年 4 月に公開されました。最近は 2023年6月にブライス・エムリーの寄稿で更新された。
