Algunas habilidades comerciales son difíciles de definir porque incorporan cosas que la mayoría de las personas hacen todos los días. Todos gestionamos proyectos y finanzas personales, pero eso no nos convierte en gerentes de producto o contadores. La redacción de textos publicitarios es similar: dado que la mayoría de los estadounidenses pasaron años en la escuela aprendiendo a escribir, muchas personas no comprenden que la redacción de textos publicitarios, en particular para los negocios, es una habilidad completamente diferente en sí misma. Como redactor, puedo decirles de primera mano que la gente subestima mucho la cantidad de trabajo que implica desarrollar esta habilidad.
La buena noticia es que cualquier escritor puede aprender a escribir textos que se vendan con un poco de instrucción y una buena cantidad de práctica. Analicemos los elementos clave de un buen texto y los pasos que debes seguir para crearlo.
¿Qué hace que un texto sea bueno?
Un texto excelente tiene todas las mismas características que un buen texto escrito: es limpio, está bien estructurado y fluye naturalmente para el lector. Pero en el mundo de los negocios, el texto también tiene una función, y un buen texto proporciona los resultados previstos.
El texto del correo electrónico debe generar clics.
El texto web debería mejorar las clasificaciones en los motores de búsqueda.
El texto de ventas debería, efectivamente, vender productos.
Y debe hacer todas estas cosas sin dejar de sonar natural, conversacional e interesante.
Cómo escribir un buen texto
1. Escribe como un lector
En lo que respecta al texto, nuestra escritura no se ve favorecida por nimiedades ni por reglas gramaticales estrictas. El impacto de tu escritura importa mucho más que tu venganza personal contra el infinitivo dividido ocasional.
En lugar de centrarse en escribir reglas y regulaciones, piense más bien en cuán efectiva es su escritura desde la perspectiva del lector. De nada sirve un texto técnicamente impecable si es demasiado estéril y aburrido para captar la atención del lector. Escriba un texto que le resulte fácil de leer si lo encuentra como usuario. Piense en qué tipo de texto resulta agotador de leer y qué tipo de texto no requiere ningún esfuerzo.
Una de las claves más importantes para un buen copywriting en la web es la arquitectura de la información: use formato, viñetas y encabezados para separar su contenido en fragmentos manejables y visualmente diversos. Lo peor que puede encontrar un lector es un muro gigante de texto.
2. Sea creativo, incluso cuando su tema sea aburrido
Puedo oírte pensar: "Tim, ¡no lo entiendes! ¡Estoy limitado por mi industria! ¡Mi vertical es tiránica!
Siento tu dolor. Soy redactor en el área de B2B SaaS y mi trabajo es escribir textos que ayuden a deconstruir y explicar un complejo producto de software empresa. Ciertamente no estoy escribiendo textos para la empresa que fabrica mis pantalones cortos favoritos o mis bebidas preferidas para la playa.
Todos tenemos limitaciones impuestas por los que mandan, pero los grandes redactores encuentran formas de ser creativos y atractivos dentro de los límites de su industria. El blog de Zapier contiene un montón de buenos ejemplos: no hay nada inherentemente emocionante en la gestión del flujo de trabajo o en el análisis de los dolores y las ganancias del cliente, pero hay muchas formas creativas e interesantes de hablar de esas cosas.
3. Escribe como hablas
Con la conversacionalidad viene la participación, las ideas claras, y el lenguaje conciso, además de ser acogedor y accesible. El objetivo es transmitir las ideas de su organización con la menor cantidad de palabras posible y de la forma más efectiva.
Escribe como si estuvieras hablando con alguien cuya atención no quieres perder. ¡Porque eso es lo que estás haciendo! (Pero no en persona.) Y cuando escribes para la web, mantener la atención del lector es aún más importante, ya que hay todo un Internet lleno de distracciones a solo un clic de tu contenido.
Cada vez que escribas, léelo en voz alta. ¡Dale algo de emoción y algo de dinamismo! Interpreto mi propia escritura —frente a un público de gatos en mi propia casa— y puedo distinguir cuándo mi escritura brilla y cuándo me aburre. Es una excelente práctica para cualquier escritor, pero es crucial para desarrollar mejores habilidades de redacción conversacional.
Así es como una pequeña empresa SaaS como Basecamp ofrece ayuda a sus usuarios:
Haga clic en Holler y será dirigido a la página siguiente, donde la copia le muestra que las empresas de software hablan como humanos, porque son humanos.
Si todas las empresas del sector SaaS siguieran el ejemplo de Basecamp, tendríamos un contenido mucho más atractivo que permearía la industria del software. No es una tarea imposible. Sólo hace falta un poco de humanidad y un lenguaje relajado.
4. Educa a tu audiencia
Los redactores son, ante todo, educadores. Está enseñando a los futuribles sobre su producto, a los clientes sobre nuevas funciones y al mundo sobre por qué es importante la misión de su empresa. Cuanto más complejo sea el producto o servicio, más crucial será esto. Los usuarios frustrados encontrarán productos similares que estén explicados de manera más eficaz y los comprarán.
En mi organización, a nuestro cofundador le gusta decir: "Un cliente informado es un cliente seguro". Los negocios se reducen a dos prioridades: crear un producto útil y lograr que la gente sepa utilizarlo. Ambas cosas giran en torno a la educación del cliente, y ambas requieren un buen texto para realizar el trabajo.
El copywriting muestra a los futuribles el valor del producto y, posteriormente, muestra a los clientes convertidos cómo convertirse en usuarios competentes. Cuando su escritura enseña a las personas cómo usar eficazmente su producto, el valor del mismo se vuelve tangible. Lo único que la gente busca es valor tangible, no beneficios vagamente prometidos y palabras vacías esparcidas en presentaciones de ventas.
5. Equilibre la diversión con la funcionalidad
Todo escritor quiere centrarse en las funciones más interesantes de su producto en sus escritos, ¡y debería hacerlo! El momento "¡Guau, eso es genial!" es una parte importante de un copywriting atractivo. Utilice las funciones llamativas de su producto como cebo y anzuelo para captar la atención de las personas y dirigirlas a lo esencial.
Como ejemplo, veamos Wistia, que es una plataforma de alojamiento de videos para comercializadores B2B. Su guía completa sobre marketing de video es un excelente ejemplo de un texto atractivo que atrae a los usuarios con algo brillante (los consejos sobre marketing de video que el lector probablemente estaba buscando) y luego incorpora información sobre su producto específico en el texto que el lector vino a ver.
La página muestra lo que cualquier persona que busca asesoramiento sobre marketing de vídeo podría desear, ofrece capítulos en los que se puede hacer clic con objetivos claros y, al mismo tiempo, llena cada una de las secciones con sus propias creaciones de vídeo alojadas en su propia plataforma.
¿Aportar valor y mostrar sus puntos fuertes? Eso está bien pensado.
6. Apóyese en la fase de edición
Un buen texto transita la línea entre los negocios y el placer, y los buenos redactores saben cómo transitar bien esa línea. Dicho esto, no es necesario lograr ese equilibrio inmediatamente con cada primer borrador que generes: para eso existe la edición.
Las ideas creativas requieren pensar de manera innovadora, por lo que es mejor comenzar con un texto que vaya más allá de los límites y refinarlo durante el proceso de autoedición (seguido de una fase de edición formal con un editor) que comenzar con algo conservador y aburrido que siga siendo conservador y aburrido durante todo el proceso. No sugiero que canalices a tu Hunter S. Thompson interior para un blog de SaaS ni a tu Aristóteles interior para un texto publicitario, pero hay mucho espacio para trabajar dentro de la superposición entre tu voz creativa y la voz de tu organización. Descubrir esa superposición lleva tiempo y puede ser complicado. No juegues a lo seguro sólo porque tienes miedo de la pluma roja de tu editor.
7. Establezca intenciones que se alineen con los objetivos de su campaña
Cuando escribes un buen texto, tu prosa no debe ser el propósito, sino promoverlo . Comience siempre con el objetivo que su producto, su equipo, su campaña y su empresa intentan alcanzar. En casi todos los escenarios, ese objetivo no será producir textos que gane premios, sino comunicarse de manera efectiva con su público objetivo.
A continuación, se ofrecen algunos consejos de David Ogilvy, el "Padre de la Publicidad", sobre cómo abordar su redacción publicitaria en contexto:
Resista la tentación de escribir el tipo de texto que gana premios. Siempre me siento gratificado cuando gano un premio, pero la mayoría de las campañas que producen resultados nunca ganan premios porque no llaman la atención.
Oatly, una empresa de bebidas de avena alternativas a los lácteos, demuestra bien este concepto con sus campañas creativas. Intentar promover alternativas sin lácteos en un mundo saturado de ellos es una tarea difícil, por eso atrae a la gente y hace que su misión sea accesible con humor. Una campaña en particular se llama Help-dad.com—una Guía para ayudar a los papás a dejar los productos lácteos.
La idea en sí es inteligente, y provocará una sonrisa burlona en cualquiera cuyo padre se haya quejado alguna vez de que hoy en día hay demasiados tipos de "leche" y que uno de ellos era perfecto para él en aquel entonces. Desplácese hacia abajo, y el concepto inteligente está respaldado por un valor obvio en forma de recetas sin lácteos, estadísticas sobre la leche y respuestas escritas previamente a los comentarios más estereotipados de los "papás" sobre la leche sin lácteos.
La campaña Help Dad terminó siendo preseleccionada para algunos premios de publicidad y apareció en varias publicaciones diferentes de la industria. Pero está claro que la campaña no surgió de un deseo de ganar reconocimiento; ganó reconocimiento porque fue muy eficaz al comunicar el mensaje de Oatly.
8. Úsate a ti mismo como prueba de fuego
La mejor forma de escribir un buen texto es reconocerlo, y la mejor forma de reconocerlo es tomar notas sobre el texto que te afecta. Para comenzar, plantéese algunas de estas preguntas:
¿En qué comerciales piensas cuando no están en emisión?
¿Qué productos has comprado o explorado gracias a su publicidad?
¿Qué productos no te interesan comprar ni explorar debido a su publicidad?
¿Qué marcas tienen blogs que realmente lees?
¿Para qué marcas te encantaría escribir?
Una vez que tenga algunas respuestas, pregúntese por qué esas marcas o productos se destacan. Lo más probable es que sea porque su copia se destaca por ser divertida, agradable, natural, genuina o educativa, o incluso todo lo anterior. Toma nota de lo que te gusta de su copia. ¿Es la voz conversacional, el sentido del humor, el aire de autoridad segura o la autenticidad? ¿Es conciso e inteligente o es exhaustivo y erudito?
Por otro lado, también se puede aprender mucho de un texto malo. ¿Qué contenido es tan abrasivo, poco interesante o fuera de lugar que no te interesa en absoluto lo que vende? Esté atento a los anuncios, comerciales, blogs y páginas web que le resultan molestos, y luego explore por qué y piense cómo lo haría de manera diferente.
9. Escribe para tu audiencia, no para ti mismo
Todos los redactores fantasean con lograr ese texto exitoso que se vuelva viral, gane premios o evoque reflexiones filosóficas en una sala de juntas al estilo Mad Men . Pero a veces, el mejor texto es claro, directo, conciso y descriptivo. Para ayudar a su cliente a alcanzar sus KPI de ventas y ofrecer a sus clientes lo que quieren, puede ser útil ponerse en el lugar de la audiencia específica de una marca mientras escribe.
Tomemos el caso de Persefoni, una empresa de automatización de la contabilidad de carbono de la que la mayoría de la gente no ha oído hablar, pero que cumple una función muy importante y específica para su mercado.
Si estás considerando Persefoni, no quieres juegos de palabras ni titulares llamativos. Quiere saber qué está obteniendo, cuál es el beneficio y si puede confiar en el proveedor. El contenido de Persefoni no tiene relleno y tiene poca personalidad perceptible, lo que realmente puede resultar difícil de lograr. Da la impresión de ser autoritario y confiable sin sonar demasiado corporativo o idealista, y eso es exactamente lo que los clientes necesitan cuando compran un producto que los ayude a cumplir con los estándares de emisiones de carbono.
10. No tengas miedo de la IA
La IA es un tema delicado para los redactores en estos momentos. Algunos lo ven como una amenaza a la seguridad laboral, mientras que otros lo ven como la piedra angular de una revolución de la productividad. Para bien o para mal, esto llegó para quedarse y los redactores pueden aprovechar la IA para mejorar su forma de hacer lo que hacen.
A continuación se muestran algunas formas en las que puede utilizar herramientas de IA, como generadores de escritura, para mejorar su trabajo:
Realice un poco de ingeniería rápida para generar nuevas ideas de contenido.
Automatice su fase de esquema y luego realice los ajustes necesarios.
Reemplace su corrector ortográfico con un corrector gramatical de IA para encontrar formas de mejorar su copia y hacer que se destaque.
Reformula automáticamente las oraciones con las que tienes dificultades para obtener ideas de redacción.
Utilice Google Bard para automatizar la investigación.
En realidad, esto es sólo la punta del proverbial iceberg. La IA seguirá desarrollándose y volviéndose más sofisticada, así que esté atento a más formas de utilizarla. Sólo asegúrate de estar siempre acompañado.
11. Nunca dejes de aprender
Nada de esto es ley. El lenguaje está en constante cambio: por eso es tan divertido.
Hay reglas que seguir en la escritura, y están evolucionando al mismo ritmo rápido que la tecnología. Una copia que ganó premios en 2020 podría terminar en la basura digital hoy. Mientras tanto, cualquier "mejor práctica" que aprendas aquí podría estar completamente transformada por nuevas tendencias de usuarios, plataformas de redes sociales o soluciones de IA para cuando leas esto.
La mejor manera de mejorar tu escritura es seguir escribiendo y leyendo. Cuanto más innovador, experimental y eficaz sea el copywriting que absorbas, mejor será tu propia escritura.
Conviértete en un redactor estelar
Una de las cosas más importantes que puedes hacer como profesional de la redacción publicitaria es seguir creciendo. Sigue prestando atención a lo que copian tus marcas favoritas y sé honesto acerca de dónde puedes mejorar para cumplir con esos estándares. Y no evite las herramientas de productividad que pueden ayudarlo a producir textos más inteligentes más rápido, como la automatización y IA.
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Este artículo fue publicado originalmente en abril 2021. Se actualizó por última vez con contribuciones de Bryce Emley en junio 2023.
