Algumas habilidades empresariais são difíceis de definir porque incorporam coisas que a maioria das pessoas faz todos os dias. Todos nós gerenciamos projetos e finanças pessoais, mas isso não nos torna gerentes de produtos ou contadores. A redação publicitária é semelhante: como a maioria dos americanos passou anos na escola aprendendo a escrever, muitas pessoas não entendem que a redação publicitária, principalmente para negócios, é uma habilidade completamente diferente. Como redator, posso dizer em primeira mão que as pessoas subestimam muito a quantidade de trabalho necessária para desenvolver essa habilidade.
A boa notícia é que qualquer escritor pode aprender a escrever textos que vendam com um pouco de instrução e bastante prática. Vamos analisar os principais elementos de um ótimo texto e as etapas que você precisa seguir para criá-lo.
O que torna um texto bom?
Um texto excelente tem todas as mesmas características de uma boa escrita: é limpo, bem estruturado e flui naturalmente para o leitor. Mas no mundo dos negócios, o texto também tem uma função, e um ótimo texto entrega os resultados esperados.
O texto do e-mail deve gerar cliques.
O texto da web deve melhorar a classificação nos mecanismos de busca.
O texto de vendas deve, bem, vender produtos.
E precisa fazer tudo isso e ainda soar natural, coloquial e interessante.
Como escrever uma boa cópia
1. Escreva como um leitor
Quando se trata de texto, nossa escrita não é bem servida por minúcias ou regras gramaticais rígidas. O impacto da sua escrita importa muito mais do que sua vingança pessoal contra o infinitivo dividido ocasional.
Em vez de se concentrar em escrever regras e regulamentos, pense em quão eficaz sua escrita é da perspectiva do leitor. Um texto tecnicamente impecável não serve a ninguém se for muito estéril e chato para prender a atenção do leitor. Escreva um texto que você acharia fácil de ler se o encontrasse como usuário. Pense em que tipo de texto é exaustivo de ler e que tipo de texto não exige esforço algum para ser lido.
Um dos maiores segredos para uma boa redação na web é a arquitetura da informação: use formatação, marcadores e cabeçalhos para separar seu conteúdo em partes gerenciáveis e visualmente diversas. A pior coisa que um leitor pode encontrar é uma parede gigante de texto.
2. Seja criativo, mesmo quando o seu tópico for chato
Posso ouvir você pensando: "Tim, você não entendeu! Estou limitado pelo meu setor! Minha vertical é tirânica!"
Eu sinto sua dor. Sou redator na área de SaaS B2B, cujo trabalho é escrever textos que ajudem a desconstruir e explicar um produto de software de empresa grande complexo. Certamente não estou escrevendo textos para a empresa que faz meus curtas favoritos ou minhas bebidas preferidas na praia.
Todos nós temos limitações impostas pelos poderes constituídos, mas grandes redatores encontram maneiras de ser criativos e envolventes dentro dos limites de seu setor. O blog de Zapier contém vários exemplos excelentes. Não há nada inerentemente emocionante sobre gerenciamento de fluxo de trabalho ou análise de dores e ganhos do cliente, mas há muitas maneiras criativas e interessantes de falar sobre essas coisas.
3. Escreva do jeito que você fala
Com a conversação vem o engajamento, ideias claras, e linguagem concisa, além de ser acolhedora e acessível. O objetivo é transmitir as ideias da sua organização com o mínimo de palavras possível, porém de forma mais eficaz.
Escreva como se estivesse falando com alguém cuja atenção você não quer perder. Porque é isso que você está fazendo! (Só que não pessoalmente.) E quando você escreve para a web, prender a atenção do seu leitor é ainda mais importante, já que há uma internet inteira de distrações a apenas um clique do seu conteúdo.
Sempre que você escrever, leia seu texto em voz alta para si mesmo. Dê um pouco de emoção e vivacidade! Eu apresento minhas próprias composições — diante de uma plateia de gatos na minha própria casa — e consigo ouvir quando minha escrita brilha e quando me deixa entediado. É uma ótima prática para qualquer escritor, mas é crucial para desenvolver melhores habilidades de redação conversacional.
Veja como uma pequena empresa de SaaS como a Basecamp oferece ajuda aos seus usuários:
Clique em Holler e você será direcionado para a próxima página, onde o texto mostra que as empresas de software falam como humanos — porque são humanas.
Se todas as empresas no setor de SaaS seguissem o exemplo do Basecamp, teríamos textos muito mais envolventes permeando o setor de software. Não é uma tarefa impossível. Basta um pouco de humanidade e uma linguagem descontraída.
4. Eduque seu público
Redatores são educadores, antes de tudo. Você está ensinando clientes em prospecção sobre seu produto, clientes sobre novos recursos e ao mundo sobre a importância da missão da sua empresa. Quanto mais complexo o produto ou serviço, mais crucial isso se torna. Usuários frustrados encontrarão produtos semelhantes que são explicados de forma mais eficaz e os comprarão.
Na minha organização, nosso cofundador gosta de dizer: "Um cliente informado é um cliente seguro". Os negócios se resumem a duas prioridades: criar um produto útil e, então, formar pessoas capazes de utilizá-lo. Ambas as coisas giram em torno da educação do cliente e ambas exigem um ótimo texto para fazer o trabalho.
A redação publicitária mostra aos clientes em prospecção o valor do produto e, depois, mostra aos clientes convertidos como se tornarem usuários proficientes. Quando sua escrita ensina as pessoas a usar seu produto de forma eficaz, o valor do seu produto se torna tangível. Tudo o que as pessoas buscam é valor tangível — não benefícios vagamente prometidos e palavras vazias espalhadas em apresentações de vendas.
5. Equilibre diversão com funcionalidade
Todo escritor quer focar nos recursos mais interessantes do seu produto em sua escrita — e eles devem! O momento "Uau, que legal!" é uma parte importante de um texto envolvente. Use os recursos chamativos do seu produto como isca e anzol para chamar a atenção das pessoas e direcioná-las para o essencial.
Como exemplo, vejamos a Wistia, que é uma plataforma de hospedagem de vídeos para profissionais de marketing B2B. Seu guia completo para marketing de vídeo é um excelente exemplo de texto envolvente que atrai os usuários com algo brilhante — as dicas sobre marketing de vídeo que o leitor provavelmente estava procurando — e então incorpora informações sobre seu produto específico no texto que o leitor veio ver.
A página mostra o que qualquer pessoa em busca de conselhos sobre marketing de vídeo pode querer, oferece capítulos clicáveis com objetivos claros e, ao mesmo tempo, apimenta cada uma das seções com suas próprias criações de vídeo hospedadas em sua própria plataforma.
Fornecendo valor e ao mesmo tempo mostrando seus pontos fortes? Isso é bem pensado.
6. Apoie-se na fase de edição
Um ótimo texto caminha na linha entre o útil e o agradável, e grandes redatores sabem como caminhar bem nessa linha. Dito isso, você não precisa atingir esse equilíbrio imediatamente a cada primeiro rascunho que gera — é para isso que serve a edição.
Ideias criativas exigem pensamento inovador, então é melhor começar com um texto que desafia os limites e refiná-lo durante o processo de autoedição (seguido de uma fase formal de edição com um revisor) do que começar com algo conservador e chato que permanece conservador e chato durante todo o processo. Não estou sugerindo que você canalize seu Hunter S. Thompson interior para um blog SaaS ou Aristóteles para um texto publicitário, mas há muito espaço para trabalhar na sobreposição entre sua voz criativa e a voz da sua organização. Descobrir essa sobreposição leva tempo e pode ser confuso. Não jogue pelo seguro só porque você tem medo da caneta vermelha do seu editor.
7. Defina intenções alinhadas com os objetivos da sua campanha
Quando você escreve um bom texto, sua prosa não deve ser o propósito, mas sim promover o propósito. Comece sempre com o objetivo que seu produto, equipe, campanha e empresa estão tentando alcançar. Em quase todos os cenários, o objetivo não será produzir um texto premiado; será comunicar-se efetivamente com seu público-alvo.
Aqui estão alguns conselhos de David Ogilvy, o "Pai da Publicidade", sobre como abordar sua redação em contexto:
Resista à tentação de escrever o tipo de texto que ganha prêmios. Fico sempre satisfeito quando ganho um prêmio, mas a maioria das campanhas que produzem resultados nunca ganham prêmios porque não chamam atenção para si mesmas.
A Oatly, uma empresa de bebidas de aveia alternativas aos laticínios, demonstra bem esse conceito com suas campanhas criativas. Tentar promover alternativas sem laticínios em um mundo inundado de laticínios é um trabalho árduo, por isso atrai as pessoas e torna sua missão acessível com humor. Uma campanha em particular é chamada Help-dad.com—uma guia para ajudar os pais a parar de consumir laticínios.
A ideia em si é inteligente e vai arrancar um sorriso de qualquer um cujo pai já tenha reclamado sobre como hoje em dia existem muitos tipos de "leite" e que antigamente um só era suficiente para ele. Role para baixo, e o conceito inteligente é apoiado por um valor óbvio na formulário de receitas sem laticínios, estatísticas sobre leite e respostas pré-escritas para os mais estereotipados menosprezos do estilo "pai" ao leite sem laticínios.
A campanha Help Dad acabou sendo selecionada para alguns prêmios de publicidade e foi mencionada em diversas publicações do setor. Mas está claro que a campanha não foi formada pelo desejo de ganhar reconhecimento; ela ganhou reconhecimento porque foi muito eficaz em comunicar a mensagem de Oatly.
8. Use a si mesmo como um testar decisivo
A melhor maneira de escrever um bom texto é reconhecê-lo, e a melhor maneira de reconhecê-lo é tomar notas sobre o texto que o afeta. Para começar, faça a si mesmo algumas destas perguntas:
Em que comerciais você pensa quando eles não estão passando?
Quais são alguns produtos que você comprou ou explorou por causa de sua publicidade?
Quais são alguns produtos que você não tem interesse em comprar ou explorar por causa da publicidade deles?
Quais marcas têm blogs que você realmente lê?
Para quais marcas você adoraria escrever?
Depois de obter algumas respostas, pergunte-se por que essas marcas ou produtos se destacam. Provavelmente, isso ocorre porque o texto deles é famoso por ser engraçado, pessoal, natural, genuíno ou educativo — ou até mesmo tudo isso junto. Observe o que você gosta no texto deles. É a voz coloquial, o senso de humor, o ar de autoridade confiante ou a autenticidade? É conciso e inteligente, ou é completo e bem informado?
Por outro lado, você pode aprender muito com textos ruins. Qual conteúdo é tão abrasivo, desinteressante ou fora do contexto que você não tem interesse no que ele está vendendo? Fique atento a anúncios, comerciais, blogs e sites que lhe incomodam e, então, descubra o porquê — e pense em como você faria diferente.
9. Escreva para o seu público, não para você mesmo
Todos os redatores fantasiam em fazer aquele texto impactante que se tornará viral, ganhará prêmios ou evocará reflexões filosóficas em uma sala de reuniões no estilo Mad Men . Mas às vezes, o melhor texto é claro, direto, conciso e descritivo. Para ajudar seu cliente a atingir seus KPIs de vendas e dar aos clientes o que eles querem, pode ser útil se colocar no lugar do público específico de uma marca ao escrever.
Vamos pegar a Persefoni, uma empresa de automação de contabilidade de carbono da qual a maioria das pessoas nunca ouviu falar, mas que atende a um propósito muito importante e específico para seu mercado.
Se você está pensando em Persefoni, não vai querer jogos de palavras nem manchetes chamativas. Você quer saber o que está recebendo, qual é o benefício e se pode confiar no provedor. O conteúdo de Persefoni não tem preenchimento e tem pouca personalidade perceptível, o que pode ser complicado de ser executado. Ele passa uma impressão de autoridade e confiança, sem soar excessivamente corporativo ou idealista, e é exatamente disso que os clientes precisam quando compram um produto que os ajuda a atender aos padrões de conformidade de emissão de carbono.
10. Não tenha medo da IA
IA é um assunto delicado para redatores atualmente. Alguns veem isso como uma ameaça à segurança no emprego, enquanto outros veem isso como a pedra angular de uma revolução na produtividade. Para o bem ou para o mal, ela veio para ficar, e os redatores podem aproveitar a IA para melhorar a maneira como fazem o que fazem.
Aqui estão algumas maneiras de usar ferramentas de IA, como geradores de escrita, para aprimorar seu trabalho:
Faça um pouco de engenharia rápida para gerar novas ideias de conteúdo.
Automatize sua fase de esboço e faça ajustes conforme necessário.
Substitua seu corretor ortográfico por um corretor gramatical de IA para encontrar maneiras de melhorar seu texto e destacá-lo.
Reformule automaticamente as frases com as quais você está tendo dificuldades para ter ideias de formulação.
Use o Google Bard para automatizar pesquisas.
Isso é só a ponta do iceberg. A IA continuará se desenvolvendo e se tornando mais sofisticada, então fique atento a mais maneiras de usá-la. Apenas certifique-se de sempre estar acompanhado.
11. Nunca pare de aprender
Nada disso é lei. A linguagem está sempre em fluxo — é por isso que é tão divertido.
Existem regras a serem seguidas na escrita, e elas estão evoluindo no mesmo ritmo rápido que a tecnologia. Cópias premiadas em 2020 podem ser descartadas no lixo digital hoje. Enquanto isso, quaisquer "melhores práticas" que você aprender aqui poderão ser completamente remodeladas por novas tendências de usuários, plataformas de mídia social ou soluções de IA quando você ler isto.
A melhor maneira de melhorar sua escrita é continuar escrevendo e lendo. Quanto mais inovadora, experimental e eficaz for sua escrita, melhor será sua escrita.
Torne-se um redator estelar
Uma das coisas mais importantes que você pode fazer como profissional de redação é continuar crescendo. Continue prestando atenção para copiar os produtos das suas marcas favoritas e seja honesto sobre onde os seus podem melhorar para atender a esses padrões. E não tenha medo de usar ferramentas de produtividade que podem ajudar você a produzir textos mais inteligentes e mais rápidos, como automação e IA.
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Este artigo foi publicado originalmente em abril 2021. Foi atualizado mais recentemente com contribuições de Bryce Emley em junho 2023.
