Você já se inscreveu na newsletter de uma organização e imediatamente se sentiu perdido, como se tivesse perdido cem e-mails antes do mais recente? Isso ocorre porque os novos assinantes da newsletter só veem os e-mails recebidos depois que eles se inscreveram. Tudo antes disso se perde no vazio.
O marketing gota a gota é a solução.
Neste guia, explicarei o que são campanhas de gotejamento, quando elas são eficazes e como você pode usá-las para cultivar um cliente a partir de um usuário desinteressado.
Índice:
O que é marketing gota a gota?
O marketing de gotejamento é uma estratégia que envolve o envio automático de e-mails de marketing em um agendamento ou com base nas ações do usuário. É conhecido por muitos outros nomes, incluindo:
Campanhas de gotejamento
Campanhas de e-mail automatizadas
E-mails de ciclo de vida
Autorespondentes
Automação de marketing
As campanhas de gotejamento são altamente personalizáveis. Você pode escolher a cadência exata com que eles serão enviados: talvez um e-mail seja enviado assim que alguém se inscrever, outro seja enviado três dias depois e mais um seja enviado no próximo fim de semana. E isso pode mudar dependendo das ações que o destinatário do e-mail realiza quando a mensagem chega em sua caixa de entrada.
O conteúdo dos e-mails também pode variar com base nas ações realizadas pela pessoa. Alguns exemplos de ações que podem acionar uma campanha de gotejamento são:
Inscrevendo-se para um serviço
Fazendo uma compra
Abandonar um carrinho de compras
Inscrever-se para um evento virtual
Como eles vêm de uma fila de e-mails já escritos, não há necessidade de escrever e enviar cada um manualmente. Eles podem até ser personalizados com o nome do seu contato, informações da empresa e muito mais.
Simplificando, o marketing gota a gota consiste em dar às pessoas a informação certa na hora certa. Se alguém acabou de assinar a newsletter do seu blog, por exemplo, uma campanha de gotejamento poderia enviar um e-mail de boas-vindas imediatamente, seguido de outro e-mail dois dias depois, exibindo alguns dos seus conteúdos mais lidos. Ou se um cliente em potencial estiver navegando pela sua página de "upgrade premium" por algumas semanas, mas ainda não tiver acionado a compra, uma campanha de gotejamento pode enviar-lhe um e-mail com cinco motivos para adquirir o plano premium. As opções são infinitas.
Campanhas de gotejamento comuns são executadas quando:
Ocorrem automações baseadas em datas. Essas campanhas se concentram em datas específicas que têm significado para o destinatário, como aniversários, datas comemorativas ou eventos e feriados importantes.
Renovações ou novos pedidos estão pendentes. Projetadas para reter clientes e garantir a continuidade, as campanhas de gotejamento lembram os usuários quando é hora de renovar uma assinatura ou reordenar um produto comprado com frequência.
Os comportamentos do usuário acionam ações. Seja cutucando um usuário que abandonou o carrinho, atendendo alguém que navega constantemente por uma categoria específica de produto ou tentando reacender o interesse de um assinante que estava distante.
O marketing por e-mail não se trata mais apenas de enviar e-mails. Ferramentas modernas aproveitam o poder da IA para fazer tudo, desde identificar o momento ideal para contatar cada assinante, incrementar e-mails com conteúdo personalizado para aumentar o engajamento, preencher automaticamente newsletters com base no comportamento do usuário, fornecer insights de entregabilidade atualizados a cada segundo e até mesmo discernir se uma resposta por e-mail é melhor tratada por toque humano ou uma resposta automatizada. Use a funcionalidade do seu software de marketing por gotejamento para aproveitar ao máximo esses recursos orientados por IA.
Você sabia? O marketing por gotejamento recebe esse nome por causa da irrigação: você desenvolve lentamente um relacionamento com seu usuário, nutrindo-o com informações, como um fazendeiro faria com uma muda. Eu poderia ficar aqui o dia todo escrevendo metáforas agrícolas para marketing, mas, pelo seu bem, não farei isso.
Por que executar campanhas de gotejamento?
O principal motivo para executar campanhas de gotejamento é que você pode identificar grupos específicos de usuários com e-mails de gotejamento, segmentando sua lista de e-mails com base em tudo, desde dados demográficos e data de inscrição até histórico de compras e com quais e-mails um usuário interagiu no passado. Dessa forma, você alcança as pessoas certas quando elas estão prontas para comprar.
Como acontece com qualquer coisa boa, você não deve exagerar. Muitos e-mails só vão irritar seus clientes. Mas um conjunto bem pensado de e-mails de gotejamento pode ser a maneira perfeita de lembrar as pessoas de comprarem seu produto, ensiná-las a usá-lo depois de comprá-lo e deixar novos assinantes informados sobre sua newsletter por e-mail.
9 exemplos de marketing por gotejamento
Configurar uma campanha de gotejamento automatizada ajuda você a obter informações relevantes para leitores segmentados e convertê-los em clientes. Aqui estão 10 exemplos para alguma inspiração:
Nutrição de leads
Onde há leads, há esperança. Talvez eles precisem de um pouco de orientação até que estejam prontos para comprar seu produto. Nutrição de leads pode assumir muitas formas, como educar os usuários sobre seu serviço, ajudá-los a usar determinados recursos ou oferecer avaliações gratuitas. Como neste e-mail de integração da Stark acima, o novo assinante é recebido e imediatamente apresentado a uma útil biblioteca de vídeos.
Claro, você não pode pessoalmente orientar cada usuário na descoberta e compra do seu produto, mas os e-mails de gotejamento podem fazer esse trabalho para você.
Você pode usar campanhas de gotejamento de boas-vindas, integração, engajamento ou carrinho de compras abandonado — além de outras ideias de campanhas de gotejamento por e-mail, que veremos a seguir — para nutrir seus leads e prepará-los para se tornarem clientes pagantes.
Acolhedor
Você fez um ótimo trabalho de marketing e atraiu muitas pessoas novas para se inscreverem em uma avaliação gratuita ou solicitar informações sobre seu produto. Mas como esses novos usuários aprenderão sobre seu produto e por que ele é tão excepcional?
Passe o bastão para os e-mails de boas-vindas: eles funcionam como uma introdução imediata a alguns dos principais conteúdos da sua empresa e como uma introdução ao uso do seu produto.
Se alguém assinar sua newsletter, você pode usar um aviso de boas-vindas para enviar automaticamente a esse usuário algumas das suas postagens no blog mais compartilhadas. Ou, se você fizer uma nova inscrição para uma avaliação gratuita, experimente um drip com estudos de caso sobre como outros clientes estão usando seu produto.
No mínimo, e-mails de boas-vindas são uma maneira gentil de dizer: "Olá, prazer em conhecê-lo!"
Integração
Em conjunto com cenários de boas-vindas ou newsletters programados, que apresentam sua marca e seus valores ao cliente, os e-mails de integração oferecem ao cliente "vendas" direcionadas, ou esforços para fazê-lo usar seu produto. Essas "vendas" podem ser baixar o aplicativo móvel da sua empresa, inscrever-se em um webinar ou testar um novo recurso.
Por exemplo, no e-mail do Grammarly acima, eles estão lembrando os usuários que baixaram recentemente o aplicativo para iOS para realmente abrir e usar o aplicativo.
Carrinhos de compras abandonados
Você criou newsletters atraentes, ofereceu vendas relâmpago e, finalmente, convenceu seu usuário a clicar naquele botão dourado "adicionar ao carrinho". Então: a venda conquistada com muito esforço desaparece.
Infelizmente, abandonar um carrinho de compras cheio é muito comum, mas com uma campanha de gotejamento automatizada, você pode reconectar esses clientes indecisos e levá-los de volta ao botão "comprar". Sempre que os usuários deixarem um produto não comprado no carrinho, use um sistema de acompanhamento para confirmar se ele ainda está disponível.
Você nem precisa vender produtos físicos para que isso funcione. Com um aplicativo, por exemplo, use uma página de vendasespecífica — talvez uma que descreva os benefícios do seu plano profissional em comparação ao básico — como um acionador, e envie algumas informações de acompanhamento para qualquer pessoa que visite essa página, mas não converta.
Talvez seja melhor esperar um pouco depois que o cliente em potencial visitar a página e, então, enviar um e-mail em um horário em que ele provavelmente verá o e-mail e agirá de acordo — talvez na hora do almoço ou no começo da noite.
Recomendações
"Você também pode gostar" não é só para maratonar a Netflix — mecanismos de recomendação são a base de quase todos os grandes varejistas on-line (aham, Amazon). Quanto mais uma empresa sabe sobre você e seus hábitos de compra, melhor ela pode prever o que você vai gostar ou não. Com essas informações, eles podem enviar e-mails direcionados contendo produtos ou cupons específicos para suas tendências de compra.
Por exemplo, se você comprar uma cafeteira Keurig on-line, o varejista poderá lhe enviar um cupom para pacotes de cápsulas K-cup de 20unidades ou outros acessórios Keurig, porque ele já sabe que você possui a cafeteira. Eles podem até recomendar seu sabor favorito de K-cup quando acham que ele vai acabar, o que garante uma venda quase certa.
Mas você não precisa ser uma empresa bilionária para colocar esse conhecimento em ação. Tente a segmentação de segmentos de usuários com gotejamentos com base em quais aspectos do seu serviço eles mais usam, ou em que tipos de conteúdo eles estão mais interessados.
Renovações
Não importa se o seu usuário estendeu a assinatura ou se ela está prestes a expirar, você pode aproveitar campanhas de gotejamento para envolver os clientes durante o processo de renovação.
Para renovações automáticas, tente usar um autoresponder que envie aos usuários um alerta de que a conta deles está prestes a ser cobrada. Você pode carregar esses e-mails de notificação com informações de contato da sua equipe de atendimento ao cliente ou links para páginas onde os usuários podem atualizar suas informações de cobrança ou envio.
Se suas assinaturas não forem renovadas automaticamente, crie sua campanha de gotejamento com um CTA claro, incentivando os usuários a renovarem seu serviço. E para os usuários que renovarem, envie um agradecimento por permanecerem com seu serviço e talvez os incentive a compartilhar seu produto com os amigos.
Confirmações
Você também pode usar uma campanha de gotejamento para confirmar a renovação da compra do seu usuário — basta configurar uma resposta automática de "agradecimento" que será enviada logo após ele clicar no botão "comprar". Nesse gotejamento de confirmação, você pode incluir alguns links para os recursos mais recentes do seu produto para reconectá-los com sua marca.
Deveria ser óbvio enviar aos seus usuários um recibo por e-mail depois que eles fizerem uma compra (isso é apenas um e-mail transacional), mas você também pode aproveitar essa comunicação com produtos relacionados e upsells. E com confirmações de coisas como passagens aéreas e quartos de hotel, envie um e-mail rápido um dia antes do evento para colocar quaisquer códigos de confirmação importantes no topo da caixa de entrada do usuário.
Então, talvez, esse mesmo contato possa enviar outro e-mail alguns dias depois, pedindo para eles avaliarem seu produto ou serviço e oferecerem um cupom para compras futuras.
Engajamento
Quanto mais alguém interage com seu site, maior a probabilidade de se converter em um cliente pagante. E-mails de engajamento são um tipo de campanha de gotejamento que convida o destinatário a retornar ao seu site e dar uma olhada, acionada por alguma atividade no site ou por uma falta geral de atividade.
Se você não tem aberto os e-mails de Rind, eles lhe enviam uma pequena lista de verificação para descobrir se você ainda deseja receber notícias deles. Você pode até rir do tom atrevido, mas, no mínimo, vai gostar da abordagem direta.
Se você ainda estiver vendo um engajamento abaixo do ideal com seus esforços de marketing por e-mail, talvez seja necessário ajustar sua estratégia e fazer experiências. Considere oferecer incentivos, modificar seu agendamento de envio e reformular o texto.
Cursos
As pessoas gostam de saber o que estão recebendo por e-mail. Então, se você puder oferecer um conjunto planejado de dicas — digamos, um curso de seis semanas sobre como dobrar o tráfego do seu blog — os assinantes não irão simplesmente chegar, eles irão interagir com o conteúdo em uma velocidade incrível. Envie coisas aleatoriamente e eles podem simplesmente ignorar.
Configurar uma campanha de gotejamento que atue mais como um curso intensivo de várias partes é simples, especialmente se você estiver reformulando conteúdo antigo, e fornece um fluxo constante de tráfego de um público superengajado.
Além disso, quando o último e-mail for enviado e o usuário conhecer seu produto de ponta a ponta, você estará uma etapa mais perto de fechar o acordo em uma assinatura premium.
Como configurar uma campanha de gotejamento
A maior parte do trabalho para uma campanha de gotejamento automatizada bem-sucedida é feita pelo seu aplicativo de marketing por e-mail de gotejamento. Mas você precisará ser o chefe do aplicativo, então aqui estão seis etapas que você pode usar como base para criar seus e-mails de gotejamento, incluindo exemplos de como segmentar seu público, escrever seus e-mails e fazer ajustes para obter melhores resultados.
1. Identifique seu público-alvo
Campanhas de gotejamento consistem em dividir sua lista de inscritos em subseções e direcionar informações para nichos de clientes. Portanto, a etapa mais importante é determinar quais grupos você vai atingir e quais acionadores você vai usar para sua estratégia de campanha de gotejamento.
Os gotejamentos geralmente são baseados em um dos dois tipos de acionadores:
Uma ação realizada em seu site/aplicativo ou em um e-mail
Uma informação demográfica adicional do usuário
Exemplos de ações
Um usuário assina a sua newsletter, então você envia a ele uma campanha de gotejamento.
Um usuário baixa a versão de avaliação gratuita do seu aplicativo, então você envia a ele uma série de seis e-mails instrucionais durante o período de avaliação gratuita, oferecendo dicas úteis sobre como aproveitar ao máximo seu aplicativo.
Um usuário clica em um link promocional no seu e-mail de boas-vindas, então você envia a ele e-mails mensais sobre promoções semelhantes.
Exemplos demográficos
Um usuário especifica que é casado ao se inscrever para receber atualizações por e-mail, então você envia a ele uma série de e-mails com "recomendações de presentes para seu cônjuge" durante as festas de fim de ano.
Um usuário mora em Boston, então você o adiciona a uma campanha de gotejamento "Eventos e promoções na área de Boston".
Você também pode tentar segmentação de público com base nas características do usuário, como:
Com que frequência eles visitam seu site
Qual a probabilidade deles clicarem em determinados assuntos de conteúdo em uma newsletter
Há quanto tempo eles se inscreveram
Com que frequência eles visitam sua página de serviços premium
Há quanto tempo eles são clientes pagantes
2. Escolha seus acionadores
No contexto de campanhas de gotejamento, acionadores são ações ou informações específicas que determinam quando e por que um usuário recebe um determinado e-mail. Você precisa ter certeza de que os acionadores escolhidos repercutem no seu público. Vamos analisar os dois principais tipos de acionadores que você pode considerar.
Acionadores baseados em ação
Elas são iniciadas por uma ação específica realizada por um usuário, seja no seu site, no seu aplicativo ou em um e-mail anterior. Alguns exemplos comuns incluem:
Assinatura da newsletter: Quando um usuário se inscreve na newsletter da sua empresa, você pode envolvê-lo imediatamente com uma campanha de gotejamento. Isso define o tom e os incentiva a esperar por mais conteúdo seu.
Downloads de avaliação gratuita: Se um usuário baixar uma versão de avaliação gratuita do seu software ou aplicativo, considere enviar a ele uma série de e-mails instrucionais durante o período de avaliação gratuita, dando a ele algumas dicas e truques que o ajudarão a aproveitar ao máximo a experiência de avaliação gratuita.
Engajamento promocional: Digamos que um usuário clique em um link promocional no seu e-mail de boas-vindas. Isso demonstra interesse. Em resposta, você pode iniciar uma campanha de gotejamento, enviando e-mails mensais com promoções semelhantes ou produtos relacionados.
Acionadores baseados em dados demográficos
Os dados demográficos fornecem uma mina de ouro de informações sobre seus usuários, permitindo campanhas mais personalizadas e direcionadas. Aqui estão alguns exemplos em que a demografia pode entrar em jogo:
Estado civil: saber que um usuário é casado pode oferecer oportunidades promocionais únicas. Por exemplo, durante as festas de fim de ano, você pode enviar uma série de e-mails sugerindo "recomendações de presentes para seu cônjuge".
Dados de localização: promoções ou eventos geoespecíficos podem ser incrivelmente atraentes. Um usuário de Boston pode ser adicionado a uma campanha de gotejamento de "eventos e promoções da área de Boston", aumentando as chances de engajamento, dada a relevância local.
3. Elabore sua mensagem
Agora que você sabe quem é sua segmentação, precisa gerar uma mensagem que seja útil e chame a atenção deles. O que você quer que o cliente faça ou aprenda?
Com base na sua resposta, escreva um texto claro, prático e que tenha a ver com a marca. Os e-mails de gotejamento têm práticas recomendadas semelhantes a outros e-mails de marketing.
Você pode até aproveitar o poder dos geradores de escrita de IA para fazer brainstormings, rascunhar e refinar seu conteúdo. Essas ferramentas podem guiá-lo na criação de textos claros, práticos e que se encaixem perfeitamente na sua marca.
4. Planeje suas campanhas
Em seguida, você precisa descobrir a logística da sua campanha de gotejamento — como será o fluxo de trabalho do primeiro contato até a venda e o suporte. É também nesse momento que você define os objetivos da sua campanha, garante que o texto de cada e-mail esteja alinhado com os demais e decide como você vai medir seus resultados.
Para fazer isso, pense nestas questões:
Quantos e-mails vou enviar, quando e em que ordem?
Não importa se você está integrando um novo cliente ou mantendo um usuário engajado, a sequência dos seus envios desempenha um papel crucial no sucesso de cada campanha. Considere quanta informação seu usuário-alvo precisa, quando ele pode precisar dela e por quê.
Meus acionadores estão alinhados com minha mensagem?
Não há nada pior do que receber um cupom por e-mail de algo que você comprou na semana passada ou um discurso de vendas exagerado segundos depois de se inscrever em um site.
Certifique-se de que todos os seus acionadores estejam dispostos (com base nos segmentos de lista na etapa 1) e que cada e-mail em sua campanha esteja diretamente relacionado a um acionador. Os usuários devem sempre entender por que estão recebendo um e-mail.
Como vou medir o sucesso?
Quer você esteja configurando uma campanha de gotejamento para aquisição, engajamento ou educação de clientes, você precisa definir metas e escolher as métricas para medir seu sucesso.
Dependendo de suas capacidades de análise de dados, você pode analisar a taxa de rejeição, a taxa de cliques, as conversões ou o tempo no site. Apenas certifique-se de que suas medições retornem ao "porquê" da sua campanha.
5. Comece sua campanha
Depois de decidir uma estratégia, configure-a no seu software de marketing por e-mail. Se você ainda não tem um, dê uma olhada na lista do Zapier dos melhores aplicativos de marketing por gotejamento. Se você escolher a ferramenta certa, ela fará todo o trabalho pesado para você.
6. Avaliar e ajustar
Só porque sua campanha de gotejamento é automatizada não significa que você pode deixá-la rodar sem supervisão. Você gastou muito tempo pesquisando segmentos de usuários e é importante reajustar esses segmentos e sua estratégia com base nos resultados.
Se você não estiver recebendo tantos cliques quanto gostaria, tente reescrever seus CTAs. Se você não estiver atingindo suas metas de taxa de conversão com seu e-mail de fechamento de vendas, tente comunicações mais educativas antes de pedir a qualquer usuário que acione o acionador. Avalie, ajuste, repita.
Automatize seu marketing de gotejamento
Os aplicativos de e-mail de gotejamento cuidam de grande parte da automação para você, mas às vezes você precisa que seu aplicativo de marketing de gotejamento se comunique com os outros aplicativos que você usa para comunicação com o cliente. Veja como automatizar seu marketing de gotejamento para que você possa fazer coisas como adicionar leads automaticamente à lista certa, conectar seus aplicativos de processamento de pagamento e e-mail, monitorar suas métricas e gerenciar facilmente seu pipeline de vendas.
Se não quiser fazer tudo isso sozinho, você pode usar o Zapier para automatizar processos como criação de tarefas, gerenciamento de projetos, atualizações de dados e muito mais. Aqui estão alguns fluxos de trabalho pré-criados para que você possa ver por si mesmo.
Crie ou atualize contatos do ActiveCampaign para novos envios de formulário no HubSpot
Inscrever novos leads de anúncios do Facebook em uma lista do Mailchimp
Salvar envios de formulários do Formsite em uma lista do Constant Contact
Publique novas campanhas do ActiveCampaign na sua página do Facebook
Receba notificações do Slack sobre novos cancelamentos de assinatura de campanhas do ActiveCampaign
O Zapier é uma ferramenta de automação sem necessidade de programação avançada que permite conectar seus aplicativos em fluxos de trabalho automatizados, para que cada pessoa e cada empresa possa crescer com velocidade. Saiba mais sobre como funciona.
Perguntas frequentes sobre marketing gota a gota
O que é a teoria do marketing gota a gota?
A teoria do marketing gota a gota é a ideia de que se você entregar pequenas informações aos seus assinantes ao longo do tempo, eles estarão mais propensos a dar um clique nesses links e talvez até mesmo no botão de compra. É chamado de "gotejamento" porque é um gotejamento lento nas caixas de entrada, e não um dilúvio de informações.
Como posso medir o sucesso das minhas campanhas de marketing por gotejamento?
O marketing de gotejamento pode ser rastreado como a maioria das outras campanhas de e-mail: por meio de cliques, taxas de abertura, conversões e rejeições. No entanto, é fundamental que você veja quantos e-mails em uma campanha de gotejamento seu assinante abre. Se eles abrirem todos os 15 seus e-mails semanais sobre comida orgânica para cães, é provável que estejam realmente comprando uma nova ração para filhotes. (Ou eles simplesmente gostam do trabalho do seu redator.)
O marketing de gotejamento é adequado para todos os negócios?
De modo geral, o marketing gota a gota é perfeito para empresas B2B, pois elas tendem a ter ciclos de vendas mais longos e mais pontos de contato antes de cada conversão. Mas também pode ser muito eficaz para empresas B2C, pois os clientes podem comprar por impulso com base no conteúdo de um e-mail. Promoção relâmpago? Sim, por favor. (É por isso que tenho tantos pares da mesma legging.)
Com que frequência devo enviar mensagens de marketing por gotejamento?
A resposta curta é: depende. Talvez você queira enviar mais mensagens nos estágios iniciais de um ciclo de vendas, mas se notar uma alta taxa de cancelamento de assinatura, será preciso diminuir esse número. Como regra geral, no entanto, não envie mais de duas vezes por semana, a menos que você realmente tenha um bom motivo — e, em todos os casos, ouça seus assinantes. Se as taxas de abertura caírem, reavalie sua estratégia.
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Este artigo foi publicado originalmente em fevereiro 2015 e desde então foi atualizado com contribuições de Luke Strauss, Michael Kern e Abigail Sims. A atualização mais recente foi em outubro 2024.
