Quando eu era criança, lembro-me de ver meus pais alternando entre diferentes cartões de crédito para obter as melhores recompensas por uma compra específica. Eles quase sempre sacavam o American Express primeiro porque (como me explicaram) a taxa de recompensa básica era maior do que até mesmo as vantagens específicas do setor oferecidas por outros cartões. Vinte anos depois, quando decidi adquirir um cartão de crédito de alto padrão, o Amex foi o primeiro que me veio à mente.
O mapeamento da jornada do cliente é o processo de planejar o conhecimento das pessoas sobre sua marca e o relacionamento com ela, começando pela primeira impressão — mesmo que, como no meu caso, essa impressão seja feita uma década inteira antes que elas possam realmente usar seu produto.
Índice:
O que é um mapa da jornada do cliente?
Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual da grande jornada que seu cliente percorre desde o conhecimento até o comprador potencial e até o cliente fiel e dedicado. Essa jornada pode ter muitas reviravoltas, passando pelas barreiras das mídias sociais até as fogueiras do Monte Sales, mas com um mapa da jornada do cliente, você nunca mais terá que se perguntar onde você (ou seu cliente) chegará.
A jornada do cliente é dividida em duas partes: a jornada do comprador e a jornada do usuário. A jornada do comprador abrange tudo até o momento da compra. Depois desse ponto, o cliente se torna um usuário, e todas as suas experiências fazem parte da jornada do usuário.
Pense em qualquer compra recente sua e tente traçar sua própria jornada como cliente:
Quando e onde foi seu primeiro contato com o produto ou serviço?
Quantos canais de comunicação com a empresa você tinha disponíveis?
Como foi o contato que vocês tiveram, se houve? Foi pessoal ou estereotipado?
Seus problemas, se houver, foram resolvidos? Se sim, eles foram resolvidos em tempo hábil?
O que você sabe agora sobre a marca além do produto ou serviço em si?
Claro, cada cliente é diferente. Mas você não pode criar um mapa da jornada do cliente para cada indivíduo — e não precisa fazer isso. Em vez disso, você pode segmentar seu público em personas de clientes e criar um mapa para cada uma.
Etapas da jornada do cliente
O mapa da jornada do cliente pode ser dividido em cinco fases: conscientização, consideração, conversão, retenção e fidelidade à marca.
Conhecimento
Os clientes não podem decidir se querem ou não seu produto se não sabem que ele existe. Na fase inicial da jornada do cliente, o objetivo de uma empresa é alcançar o indivíduo e, por fim, atraí-lo para a marca.
Para uma empresa de pequeno ou médio porte, o trabalho desta etapa envolve alcançar diretamente os consumidores por meio de canais como publicidade, SEO e mídia social. Para uma marca conhecida como a American Express, esta etapa é dedicada a garantir que a impressão que sua marca causa seja positiva.
Consideração
Depois que clientes em potencial conhecem sua marca, a próxima fase em que eles entram é chamada de "consideração" ou "pesquisa". É quando a perspectiva do cliente muda da simples consciência da existência da sua marca para uma compreensão do valor que você tem a oferecer a ele.
Durante essa fase, o objetivo da marca é criar pontos de contato que demonstrem ao usuário por que seu produto pode resolver um problema ou melhorar uma experiência específica para aquela pessoa. Isso pode ser feito usando guias e instruções, parcerias com outras marcas e anúncios que retratam um problema do cliente sendo resolvido.
Algumas empresas também incluem uma minietapa chamada "Intenção" ou "Integração", quando o cliente decide que está interessado no produto e o está testando. O objetivo da empresa nesta etapa é simplesmente proporcionar uma experiência excepcional ao usuário. Eles querem garantir que o produto funcione conforme o esperado e que as perguntas e solicitações do cliente sejam bem atendidas.
Conversão
Uma empresa pode identificar clientes que estão preparados para conversão com base no comportamento no estágio de consideração. Alguém que se inscreve em uma newsletter ainda não é um cliente em prospecção, mas quando começa a abrir mais e-mails e a passar mais tempo no site, é quando as marcas sabem que estão prontas para um impulso de conversão.
Os tipos de conversões variam dependendo do tipo de negócio e setor. Exemplos de conversões incluem:
Um e-mail de carrinho abandonado incentiva um comprador a concluir uma compra
Uma oferta de correspondência física incentivando um cliente potencial a abrir uma conta
Uma campanha sazonal que destaca por que um produto é perfeito para um determinado feriado, celebração ou evento
Retenção
Quando uma conversão é bem-sucedida, um comprador potencial se torna um cliente real. O objetivo na fase de retenção é demonstrar ao cliente por que ele fez a escolha certa ao fazer a compra e prepará-lo para fazer mais compras ou renovar serviços no futuro.
O estágio de retenção também é onde a experiência ou jornada do usuário começa. O trabalho da empresa nesta fase, então, é proporcionar a melhor experiência possível ao usuário. Fácil instalação, atendimento ao cliente sem atritos e — esta parte deveria ser óbvia — um produto ou serviço que funcione bem e forneça ao usuário o que ele precisa são componentes essenciais para melhorar a retenção de clientes.
Fidelidade à marca
Na fase final da jornada do cliente, os usuários passam de clientes satisfeitos comuns a defensores ativos do seu negócio.
Você pode incentivar a fidelidade à marca oferecendo um atendimento excepcional ao cliente, programas de indicação, descontos de fidelidade e exclusividades.
Lembre-se: um cliente não precisa ser um fanático para que sua empresa seja uma defensora involuntária da marca. Um dos principais motivos pelos quais tomei a decisão de solicitar o cartão de crédito Amex de alto nível é porque meu melhor amigo o tem. Ela não me recomendou especificamente, mas fiquei interessado depois de experimentar muitos dos benefícios do cartão diretamente por meio dela.
Partes de um mapa da jornada do cliente
Se você já estiver familiarizado com o mapeamento de jornadas, pode pular as formalidades e ir direto aos nossos modelos para começar a preencher um. Se você não estiver tão familiarizado, provavelmente vai querer se familiarizar primeiro com esta rápida visão geral dos componentes do mapa da jornada do cliente. Elas não são específicas para nossos modelos, mas são essenciais para qualquer processo de mapeamento de jornada.
O que o cliente está fazendo? Nesta seção, você anotará as principais coisas que o cliente em prospecção, lead ou cliente faz durante esta etapa. Por exemplo, se você for um personal trainer, uma etapa-chave da fase de conscientização pode incluir algo como "O cliente em prospecção quer entrar em forma".
O que o cliente está pensando? Coloque-se no lugar do cliente e pense nas perguntas que ele pode ter em cada estágio. Na fase de consideração, perguntas como "Isso vale meu tempo/dinheiro?" ou "Isso me ajudará a resolver meu problema?" virão à tona.
Onde e como o cliente pode encontrar nossa marca? Depois de descrever o que seu cliente está pensando em cada estágio, alinhe cada pergunta com o ponto de contato relevante que pode abordá-la. Cada pergunta deve ter pelo menos um ponto de contato que aborde direta e especificamente as necessidades e dúvidas do cliente naquele momento.
Que oportunidades de ponto de contato estão faltando? Quando você tem uma pergunta ou um marco que não tem um ponto de contato correspondente, você encontrou uma lacuna na jornada do cliente. Isso significa que os clientes nesse estágio ficarão com necessidades não atendidas e perguntas sem respostas e, como resultado, poderão olhar mais seriamente para os produtos da concorrência. Você precisará desenvolver pontos de contato para preencher essa lacuna.
Como criar um mapa da jornada do cliente
Agora, vamos criar um mapa da jornada do cliente para sua empresa. Você sabe o que está fazendo e por quê, mas o como continua sendo um território inexplorado. Se você já tem um modelo ou estrutura que gostaria de usar, ótimo. Caso contrário, escolha um dos nossos modelos abaixoe você poderá começar.
Etapa 1. Definir objetivos
A primeira etapa é identificar os objetivos do mapa da jornada. Comece se perguntando estas perguntas (ou outras semelhantes):
Você quer vender mais produtos para uma base específica de clientes?
Você quer fechar mais acordos existentes?
Quer descobrir por que ninguém está adotando a última novidade do seu produto ou serviço?
Entender seus objetivos é crucial para aproveitar ao máximo esse exercício de mapeamento porque eles ajudam a estabelecer trajetórias, cronogramas e KPIs. Você precisa saber quais vitórias farão a equipe de vendas ficar na sua mesa com confetes e quais não farão tanta diferença.
Etapa 2. Criar personas
Se você ainda não criou personas de clientes, agora é a hora de fazer isso. Desenvolva de duas a três personas detalhadas de clientes ou usuários representando seu público-alvo e use essas personas em seu exercício de mapeamento da jornada do cliente.
Algumas boas perguntas para esta etapa do processo incluem:
Por que as pessoas estão usando seu sistema, produto ou serviço?
Quais problemas as pessoas usam seu produto para resolver?
Como, quando e onde eles usam seu produto ou serviço?
Esses usuários hipotéticos devem ajudar você a visualizar como os indivíduos descobrem e interagem com sua marca e por que eles podem procurar seus produtos em vez dos da concorrência ou para resolver problemas específicos sem soluções atuais.
Etapa 3. Coletar dados
Em seguida, pegue sua pá metafórica e analise os dados. Entre em contato com as equipes de vendas, marketing ou experiência do cliente para saber mais sobre a jornada em si. Você pode coletar dados qualitativos e quantitativos de feedback de clientes, campanhas de marketing anteriores e números de vendas, além de pesquisas de mercado próprias ou de terceiros, que tornarão seu mapa de clientes mais preciso.
Aqui estão alguns exemplos de dados que você deseja coletar:
Etapas do processo de vendas
Pontos problemáticos comuns de vendas
Critérios de segmentação de mercado
Feedback do cliente sobre os processos de vendas e suporte
Qualquer outra informação que suas equipes sugerirem incluir em seu mapa
Etapa 4. Estágios do mapa
Depois de saber seus objetivos e os clientes hipotéticos com os quais você deseja alcançá-los, você pegará seu mapa de clientes (e todos aqueles dados interessantes que você acabou de coletar) e listará todos os pontos de contato onde os clientes interagem com sua marca. Elas devem se encaixar, pelo menos vagamente, nas etapas da jornada do cliente listadas acima:
Conhecimento
Consideração
Conversão
Retenção
Fidelidade à marca
Dependendo da complexidade de suas táticas de vendas, sua marca pode ter estágios adicionais para incluir nessa lista ou pode ter substituições, mas para a maioria dos produtos ou serviços, esses cinco são fundamentais para processos de vendas bem-sucedidos e repetíveis.
Etapa 5. Visualizar e analisar
Usando os dados da jornada do cliente e novos insights sobre os estágios do processo de vendas da sua marca, agora você pode criar um mapa visual da jornada do cliente. Faça isso usando um de nossos modelos ou usando sua própria pesquisa como inspiração para traçar um mapa adaptado aos seus produtos ou serviços.
Bônus: Compartilhe
Depois de preencher seu mapa, é uma boa ideia compartilhá-lo com os membros relevantes da equipe para obter feedback sobre os pontos de contato a partir das perspectivas deles. Sua equipe de marketing, por exemplo, pode perceber que algumas personas são mais propensas a interagir com sua marca por meio de mídias sociais do que por meio de anúncios PPC, ou sua equipe de UX pode perceber que algumas personas-alvo provavelmente estão mais interessadas em um recurso de produto ao qual você não pensou em conectá-las.
Modelos de mapas da jornada do cliente
Temos alguns modelos de mapas para jornadas comuns de clientes. Você pode personalizar cada um deles para atender às necessidades individuais de suas personas. Cantar "The Road Goes Ever On" ao sair é opcional, mas é incentivado.
Modelo geral de mapa da jornada do cliente
Este modelo de mapa da jornada do cliente é dividido em cinco estágios na coluna mais à esquerda, com perguntas orientadoras para ajudar a planejar a experiência do cliente em cada estágio. Faça uma cópia do arquivo do Planilhas Google e, em seguida, você poderá ajustá-lo facilmente para corresponder aos seus nomes artísticos e perguntas preferidos.
Modelo de mapa do dia a dia
Uma ótima maneira de mapear minijornadas dentro do ciclo de vida da experiência do cliente é com um mapa de jornada "de um dia na vida". Este mapa traça os mesmos elementos do mapa geral da jornada do cliente — marcos importantes, perguntas, pontos de contato e lacunas — mas ao longo de um período de tempo específico, em vez de ao longo de todo o relacionamento.
Modelo de mapa da jornada de atendimento ao cliente
Outro lado da jornada do cliente é a jornada de suporte. Este mapa de jornada é um pouco diferente, pois não mapeia apenas os pontos de contato; ele mapeia as interações funcionais entre o cliente e os representantes de atendimento ao cliente, bem como as atividades de bastidores necessárias para dar suporte à equipe de atendimento ao cliente. Ele também oferece espaço para notas resumidas para ajudar você a se concentrar na estrutura de preparação de alto nível.
Benefícios do mapeamento da jornada do cliente
Em um mundo onde há diversas opções de alta qualidade para quase todos os produtos no mercado, as marcas precisam promover relacionamentos de longo prazo com seus clientes para evitar que sejam roubados por concorrentes que oferecem uma melhor experiência ao cliente.
Aqui estão os principais benefícios do processo de mapeamento da jornada do cliente:
Otimização de pontos de contato: com uma compreensão clara de quais são seus pontos de contato e onde eles ocorrem, você pode rastreá-los e ajustá-los com base em seu desempenho.
Insights aprimorados sobre a experiência do cliente: por meio da criação de perfil do cliente e de uma melhor visão geral de todos os pontos de contato que compõem uma jornada, você pode obter insights mais precisos e acionáveis sobre a experiência do cliente.
Desenvolvimento de produto aprimorado: um planejamento de jornada bem pensado e intencional cria mais oportunidades para feedback significativo do cliente, o que fornece às empresas melhores informações para melhorar seus produtos.
Exemplos de mapas de jornada do cliente
Uma página em branco é inspiradora (ninguém nunca disse isso), mas para ajudar você a ter uma ideia melhor de como pode ser o resultado final, aqui estão algumas exemplos de mapas de jornada do cliente concluídos.
Exemplo geral de mapeamento da jornada do cliente
Neste exemplo, uma empresa SaaS semelhante à Zapier preencheu este mapa geral da jornada do cliente e documentou a jornada do cliente etapa por etapa.
Conscientização: O cliente identificou o problema como eficiência em seus processos. Eles fazem perguntas sobre possíveis soluções e, como resultado, podem ver anúncios segmentados ou postagens sociais com base em suas pesquisas oferecendo uma solução.
Consideração: O cliente está fazendo sua pesquisa e comparando opções. Eles estão comparando recursos entre produtos semelhantes e lendo estudos de caso.
Intenção e integração: é aqui que a teoria encontra a prática. O cliente está testando a solução e pode até mesmo ter uma avaliação gratuita com acesso total.
Conversão: O cliente agora está pronto para comprar. Eles podem ter algumas perguntas finais sobre ROI e preço, mas o valor já foi estabelecido.
Expansão e defesa: finalmente, o cliente desenvolveu uma apreciação tão grande que está pronto para defender — ou até mesmo aumentar — o número de serviços que compra de você.
Embora seus estágios possam parecer um pouco diferentes, o importante aqui é entender quais perguntas seus clientes fazem em cada estágio e como respondê-las.
Exemplo de mapeamento de um dia na vida
Neste exemplo, uma empresa que vende equipamentos de ginástica preencheu um mapa da jornada do cliente para uma de suas personas. Essa persona é dedicada ao seu treinamento e está sempre procurando uma nova ferramenta, gadget, programa ou suplemento para aumentar seu desempenho.
Esta jornada é dividida em etapas do treino:
Pré-treino: A cliente, Jane, toma seus suplementos e avalia seu conjunto. Ela pode comprar suplementos adicionais.
Aquecimento: Jane usa ferramentas para ajudá-la a aquecer, incluindo faixas de resistência. Ela provavelmente compraria ferramentas adicionais para ajudar nessa etapa.
Levantamento de peso: Jane vai do aquecimento para o suporte de pesos. Podemos inferir que ela provavelmente tem uma assinatura de academia.
Cardio: Jane provavelmente explorará outras opções de cardio e poderá comprar mais equipamentos para dar suporte a esses esforços. Isso pode incluir um monitor de frequência cardíaca, uma corda de pular ou uma bicicleta nova.
Resfriamento: Este estágio é semelhante ao primeiro, mas pode incluir compras adicionais, como uma toalha para suor ou uma blusa que absorva a umidade.
Cada uma dessas etapas na jornada diária oferece uma nova oportunidade de identificar e atender a uma necessidade do cliente.
Exemplo de mapeamento da jornada de atendimento ao cliente
Neste exemplo, um cliente passa pelo processo do sistema de suporte, interagindo com representantes de suporte humano e os sistemas automatizados que os auxiliam. Todo o processo leva menos de 20 minutos, mas analisá-lo pode oferecer insights significativos sobre como ajudar melhor e reter clientes.
Enviar ticket: O primeiro estágio começa quando o cliente tem um problema e envia um ticket. Isso ocorre automaticamente usando um sistema de envio de chat ou formulário, por isso é importante garantir que esses sistemas estejam funcionando corretamente.
Envie dados adicionais: um sistema automatizado normalmente faz algumas perguntas adicionais sobre o problema antes de transferir o cliente para um representante de suporte.
Chat com o suporte: é quando um humano intervém para resolver quaisquer problemas restantes que o sistema automatizado não consegue resolver. Essa transição deve ser a mais tranquila possível para o melhor CX.
Confirmar se o problema foi resolvido: Você resolveu o problema para o qual o cliente enviou o tíquete? Não confirmar isso pode ser a diferença entre manter ou perder um cliente.
Enviar pesquisa de acompanhamento: Por fim, a última etapa é para o cliente enviar seu feedback sobre o processo de suporte para que sua equipe de CX possa aprender mais sobre como ajudar melhor os futuros clientes.
Obviamente, esse processo parece muito diferente dos dois primeiros, pois se concentra em respostas internas a usuários ou compradores existentes, mas otimizar seus processos de suporte para clientes atuais é tão crucial quanto dar suporte a clientes futuros.
Melhores práticas de mapeamento da jornada do cliente
Tudo o que abordamos até aqui só levará você até um mapa básico da jornada do cliente. Isso não significa, no entanto, que seu mapa da jornada do cliente será bom. Depois de definir a estrutura básica do mapeamento da jornada, você precisará tomar etapas para melhorar continuamente a eficácia do seu mapa.
Pesquise seus clientes e equipes de clientes
Ao projetar pontos de contato e determinar onde e como os clientes interagem com sua empresa, não faça suposições: sua base de clientes existente é um recurso valioso que você pode tocar para ter uma perspectiva do cliente em primeira mão. Você pode incentivar os clientes a participar de pesquisas e preencher formulários de feedback oferecendo descontos e vantagens em troca.
Converse também com seus funcionários que atendem clientes. As pessoas que trabalham diretamente com os clientes no dia a dia terão informações mais precisas sobre como interagir com eles.
Automatize a coleta de dados do cliente
Experiências premium de alta qualidade são definidas por seu alto nível de personalização, e essa personalização só é possível se você tiver informações sobre seu cliente. Não é possível ficar sentado tomando notas sobre cada pessoa que interage com sua marca, mas é possível coletar automaticamente dados de leads de interações com clientes e organizá-los em sua ferramenta de CRM.
Configure sua plataforma de gerenciamento de contatos para marcar automaticamente os contatos com informações como sexo, idade, produtos que compraram, eventos que participaram, quais tipos de e-mail eles abrem com frequência e quais e-mails eles ignoram regularmente, se suas compras indicam que eles têm animais de estimação ou filhos e assim por diante. Quanto mais informações você tiver, melhor será a experiência do seu cliente.
Ajuste para os setores B2B, B2C e SaaS
A natureza da jornada do cliente é diferente para empresas de SaaS, B2B e B2C. 2As interações de uma empresa B2B com clientes em prospecção podem incluir conferências presenciais, enquanto os pontos de contato de uma empresa SaaS serão principalmente digitais. As empresas que vendem para consumidores precisarão pensar nas experiências diárias de cada pessoa. Uma empresa cujos produtos são projetados para emergências precisará pensar em cenários de crise em vez de nas experiências cotidianas dos clientes.
Ajuste as categorias da jornada do cliente para adequá-las à sua empresa, produto e setor. Usar um mapa de jornada do cliente generalizado ou mal ajustado resultará em interações vagas e inúteis com sua marca.
Crie vários mapas para diferentes viagens
Quando as pessoas se referem à jornada do cliente, elas geralmente estão falando sobre a jornada abrangente, do reconhecimento à fidelidade à marca, que descrevemos acima. Mas você pode mapear qualquer parte da jornada e experiência do cliente.
Você tem como alvo estudantes universitários? Substitua os cinco estágios por quatro trimestres acadêmicos e mapeie a experiência deles ao longo de um ano.
Seu produto foi projetado para ser usado no carro? Mapeie a jornada do cliente em cada hora de uma longa viagem.
Ampliar a visualização para criar mapas detalhados de diferentes aspectos da jornada do cliente ajudará você a criar experiências do cliente ainda mais personalizadas.
Automatize o mapeamento da jornada do cliente com o Zapier
Os hábitos de consumo, interesses, desafios e problemas dos seus clientes estão sempre mudando, e seus mapas da jornada do cliente devem se adaptar junto com eles. Mas com tantos dados para rastrear, você precisa conectar seus insights ao seu software de CRM. Depois, você pode automatizar seu CRM para criar experiências específicas e valiosas para seus clientes sem esforço algum.
Em milhares de aplicativos, o Zapier pode automatizar tarefas tediosas (mas necessárias) de captura e desenvolvimento de leads, como criar novos contatos a partir de leads adquiridos por meio de anúncios e adicionar novos contatos a listas de assinaturas. Aqui estão alguns exemplos para você começar.
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Este artigo foi publicado originalmente em maio 2021 por Nick Djurovic. A atualização mais recente foi em agosto 2024 com contribuições de Abigail Sims.
